留学教育及其消费行为.docx

留学教育及其消费行为 一、留学教育的产品属性 时至今日，对于中国人来说， 留学已经不再是一件神秘的事。 可究竟什么是留学， 学界对其并没有一个明确的定义。 在中国的 历史上， 尤其是清末第一次留学热潮兴起前后， 对于这种远赴异 国他乡的求学活动， 有“留学”与“游学”两种说法， 前者强调 “留居”，后者强调“远游” [1] 。近年来，随着中国加入 WTO， 签署教育服务贸易总协定以后， 留学形式日渐多样化， 留学生年 龄层次不断扩大。 笔者认为， 现阶段一般意义上的留学应具有以 下属性： 留学是一种为了达到学习的目的， 满足个人教育需求的 行为；留学的学习过程主要发生在国外， 但不排除中间往返国内 外；留学时间长短随学制和学习计划而不同， 但最终追求的目标 一定是高等教育学历。 相比较之下， 游学更多的是为了追求生活 和学习体验，时间一般也相对较短。因此，留学应该是一种为了 满足个人学历教育需求而远赴海外求学的过程，时间长短不一， 主要由学制决定。 尽管学界对高等教育能否成为一种私人产品争论不休， 但现 实情况是，随着WTC服务贸易总协定的签署，教育尤其是高等教 育已经成为一种“国际贸易产品” [2] 进入发展中国家的教育市 场，我国也不例外。随着全球化浪潮的不断加快，学生、学者、 教育项目的跨国流动将教育资源从发达国家输送到发展中国家。 这种流动实则是发达国家的优质教育挤占发展中国家教育市场 份额的过程。作为一种新产品， 留学教育正逐渐改变人们的观念， 为人们“创造”了新的教育需求， 从而一步步地取代国内同类型 的教育产品。 在这种全球化背景下， 留学教育在国际市场的出现 说明了其最终的盈利目的。 值得注意的是， 除了一些比较年轻的、 急需发展壮大的私立大学或学院， 留学教育提供者中不乏一些营 利性教育组织，如卡普兰( Kaplan )、纳维教育( Navitas )等。 这些大学或教育组织将其掌握的教育资源优化组合， 主要通过与 别国教育机构或中介合作的方式， 向全球尤其是发展中国家的消 费者兜售他们的教育产品。 这之中也包括一些传统的非营利性质 的大学，为了扩大国际影响、提高自身在世界范围内的辨识度、 发展科研与教学而参与到教育市场化的浪潮中来 [3] 。不管通过 哪种形式，这些产品主要来自于那些高等教育公共财政遭到不同 程度缩减的发达国家。 事实上， 这些国家的政府都在大力支持和 鼓励本国的大学向海外拓展， 寻求较高的经济回报， 用于弥补自 身教育经费的不足 [4] 。不仅如此，留学生给接收国带来的经济 利益远超出教育经费本身， 随之而来的消费和工作机会对接收国 经济增长所带来的刺激几乎是难以估计的。 根据美国 《门户开放 报告 2015》的数据， 2015 年来自世界各国的留学生总共为美国 经济增长贡献了 305亿美元，并提供了超过 37 万个工作岗位 [5] 。 由此不难理解， 在全球化趋势的推动下， 发达国家在向外推广其 教育产品方面有着充分的动机。 [6] 留学教育满足了消费者的需要。 在本国教育无法满足个人或 家庭教育需求的时候， 在经济条件允许的情况下， 人们自然会寻 求替代品或更优质的教育来满足自身需要。 留学教育满足了大批 不同类型留学生的教育需求， 其中不仅包括对国内教育质量或理 念不满意的“客户”， 也包括通过国内高考难以获得理想高等教 育服务的人群 [7] ；不仅包括为了找到更好工作选择镀金的职场 人士，也包括为了丰富人生阅历而走出国门的年轻人 [8] ；不仅 包括寻求“短平快”、 高收益的“回国派”， 也包括选择移民的 “移民派” [9] 。总之，留学教育在中国乃至世界范围内的出现 与兴盛， 侧面说明了在教育消费需求旺盛的环境下， 消费者对本 国教育信心不足，以及对海外教育的大力推崇。 留学教育是一种差异化的、 有明确市场定位的服务产品。 虽 然留学有着看似“大众化” [10] 的趋势，但是较之国内教育产 品，其依然有着受众群小、费用相对高昂的特征。留学教育不仅 对支付能力有要求， 对消费能力也有一定要求， 其中包括个人的 语言与学术能力、自理能力，甚至自信心等心理特质。而且，提 到留学， 人们首先想到的总是先进的知识与技能、 差异化的教育 方式和理念、优越的学术环境、新鲜的社会文化和生活环境，这 些与国内教育相比较而产生的认识暗示了消费者对留学教育的 态度，从而引导了他们的消费选择。 留学教育的深层含义超出了其本身的价值。所罗门指出， “人们购买商品往往并非因为它们能做什么， 而是因为它们意味 着什么。 这一前提并不是说产品的基本功能不重要， 而是说明产 品在我们生活中所起的作用已远远超出了他们所能实现的的功 能。”[11] 对于留学教育而言， 其背后的深层含义代表了消费者 的特征。留学背景不