你知道场需求的预测和销售预算讲解.pptVIP

第 5 章 市场需求的预测和销售预算 ? 内容简介 对销售信息的管理 市场需求的预测 销售预测的应用 销售预测的过程 销售预测的方法 最终销售预测值需要由组织的最高管理人员来确定 销售经理的预算 ? 学习目的 预测过程有助于一个组织进行合理的决策工 作；同时它也是了解未来市场信息必不可少的一 个环节。通过本章的学习你可以了解到： ? 预测在公司市场决策支持系统中的重要性 ? 销售预测的使用及其不同种类 ? 两种预测方法 —— 调查法和数学法 —— 以及它们 的不同用途 ? 批准最终预测的责任在于组织的最高管理层 ? 随着计算机在销售预测和制定销售预测过程中使 用的日益广泛，增加了计算机知识的重要性。 5.1 对销售信息的管理 “我们当务之急是设计、建立并实施决策支持系统， 以协助生产管理人员和市场营销管理人员进行决策”； “计算机系统作为一个决策支持系统，计算机是解决 问题的工具，我们已经配备了适当的软件，帮助分析市场 的现有状况、员工的工作绩效或处理其他事务，比如进行 销售预测”； “通过这些软件，我们可以监督每一名销售代表的工作， 并对每个人的业绩进行评价，” ——某公司市场决策支持系统部经理 决策支持系统的一个重要作用 就是进行市场需求预测 5.2 市场需求的预测 市场决策支持系统 (Marketing Decision Support System, MDSS) 是一个以未来市场状况 为基础，为了对信息进行收集、处理、存储以及 进行检索，从而协助组织进行市场决策而设计的 结构。它是一个把人、知识、软件和硬件组成的 问题解决技术融入销售管理过程的方式。 ? 一个组织在日常运营中会产生并收集到大量的 数据，同时也会从外界获得更多的信息。然而， 一个公司需要获得 有价值 的市场信息。 ? 一个设计合理的市场决策支持系统可以为销售 决策提供更快、更完整、同时成本更低的信息 流。管理人员可以获得更多、更详细的报告。 5.3 销售预测的应用 销售预测 (sales forecast) 是根据预定的市场 营销计划以及假设的市场环境对未来一定期间销 售额数值进行的预测。 公司取得成功的一个关键要素 —— 在某些情况下甚至 可以说是决定公司存亡的前提 —— 是销售管理人员是 否能正确的预测公司未来的销售额。 对未来进行的预测在很大程度上可以说是一种概率性 的事件，而不具有确定性。 注意： ? 预测不能脱离现实 ? 预测只能是个趋势 销售预测重要性的体现： ① 销售预测是制定和实施生产计划 —— 制造部 门 ② 它决定对劳动力、设备、工具、零部件和原 材料需求的数量和时间 —— 采购部门和人力 资源部门 ③ 它影响着为生产融资所需的外债以及为维持 生产经营的正常运转所需的现金流 —— 财会 部门 ④ 它是销售机构为不同销售区域分配销售定额 的基础 —— 销售经理 ⑤ 它是决定公司的整体经营计划和市场营销计 划的基础，同时也是把这些总体计划分解为 各种具体目标的基础 —— 市场营销部门 ? 公司的销售预算取决于多种因素。公司的计划 市场营销活动对于在市场中所能达到的销售水 平有着重要影响。 市场营销计划 销售预测 销售机构的预算 图 5-1 计划 / 预测 / 预算 5.4 销售预测的过程 预测过程 (forecasting process) 是指 对销售进行预测所采用的一系列程序。 预测目标 进行预测并对预测 结果进行总结 评价预测结果 收集和分析数据 对数据提出假设 整体预测程序 选择预测分析方法 选择预测对象 建立预测程序 图 5-2 预测过程 5.5 销售预测的方法 调查法 专家意见法 购买者 意向调查法 销售人员 综合意见法 移动平均法 数学法 订单制造法 指数平滑法 模拟分析法 市场检验法 趋势分析法 回归法 图 5-3 常见的几种预测方法 5.1.1 调查预测 (survey method) 方法 1. 专家意见法 一位销售经理曾经说过：“我们使用过迄今 为止最为精确的预测方法，让一大群经济学家和 统