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社交媒体时代传播失灵现象和舆论引导困境 根据舆情监测室所发布的《 2015 年互联网舆情分析报告》 指出，“两微一端”，即微博、微信和移动客户端成为公众了解 新闻时事的第一信息源， 这一统计结果表明， 我们已迎来了社交 媒体时代。网络舆论的态势日趋复杂，传播失灵现象屡屡发生， 舆论引导面临极大的困境。 中国社会正处于转型期， 加强对当前 网络舆论态势的了解，有助于促进社会稳定和谐。 “快播涉黄案”的舆情反应解读 2016年 1月 7日、8日，轰动一时的快播涉黄案正式开庭审 理，该案件因“公开庭审”“媒体直播”“法院全程微记录”等 审理形式而备受舆论关注，舆情热度持续上升，成为 2016 年的 第一个热点舆情。 在微博，“ #快播涉黄案 #”这一话题在 24 小时内阅读量突 破 1 亿次，辩方的精彩辩词被编成“段子”大肆传播， 引发网友 高喊“快播无罪”； 在微信， 微信公众号“科技美学”发起了投 票“你认为快播CEO王欣有罪吗？”，弓I发了 651 475人参与， 投票结果显示： 83%认为其无罪， 4%认为其有罪，近乎压倒性的 舆情反应可见一斑。 2016 年 1 月 9 日，人民日报在其客户端发表文章《快播的 辩词再精彩，也不配赢得掌声》，与网络舆情形成对冲，这篇看 似预先写好的定调文章弓发舆论反感， 造成传播失灵现象； 2016 年 1 月 10 日，新华社在其客户端发表文章《无论快播是否有罪 都要对“狡辩的权利”报以掌声》 ，引发了网络舆情的新一轮热 点； 2016年 1月 11日，人民日报纸质版发表文章《用法治方式 读懂“快播案”》 ，理性角度和中立立场并未让情绪激烈的网民 理性思考，传播失灵的现象并未得到扭转。 按照现实社会对“传播淫秽色情”的价值伦理认知， “快播 涉黄案”的舆情投影应是以谴责基调为主的发展趋势， 但实际的 网上舆情走势却大相径庭。在这一事件中，网络舆论场以情绪、 立场等主观因素左右舆情走向， 人民日报、 新华社等官方媒体对 舆论的引导陷入困境， 出现传播失灵的现象。 这一事件所呈现的 反常的舆情走势， 在网民的规模日益扩大， 社交媒体的覆盖范围 逐渐加大的现实之下， 并不会仅仅是一个特例， 对于当下的互联 网管理者来说， 这是一个严峻的挑战， 认识这种现象并探寻应对 的策略迫在眉睫。 传播失灵现象的表征和本质 所谓传播失灵， 学者潘祥辉将其定义为“特定社会系统下由 于结构性的功能缺失所引起的资讯短缺、信息传递失真或扭曲， 进而导致沟通不畅，资源配置无效率或社会福利受损的状 况” [1] ，他认为自媒体能够消除传播失灵现象 [2] 。然而事实证 明，传播失灵现象依然存在。 传播失灵现象的表征 对抗式解读 斯图亚特 ?霍尔认为，受众在完全理解信息的字面意义和内 涵隐义的情况下， 以一种对抗的立场去解读信息， 获得与传播者 初衷完全相反的理解，这就是“对抗式解读” [3] 。 在社交媒体时代， 公众的话语权意识随着社交媒体的发展而 不断增强， 以微信、 微博等为主的网络舆论平台有着强大的舆论 生产能力。由此产生了两个舆论场，一个是由人民日报、新华社 等官方主流媒体构成的“官方舆论场”， 一个是以公众为传播主 体依托网络媒体所构成的“民间舆论场”， 对抗式解读就是在这 两个舆论场之间呈二元对立的情况下发生的。 在这一事件中，人民日报以“快播有罪”的口吻引导舆论， 宣称“庭辩无用论”与网络舆情对冲， 因而引起公众的对抗式解 读。通过分析话语资料，笔者认为，公众的对抗式解读并不仅是 因为预设立场和主观情感因素的影响， 更是针对官方严肃强硬的 舆论引导架势。 网络舆情的产生一方面是由于网民对快播的情感 反馈，另一方面是由于辩方的精彩表现。 事实证明网民是清楚快 播利用涉黄获取流量利益的， 这可从网民中出现最多的口径样本 得知：“百度涉黄、腾讯涉黄、其他网站哪个不涉黄，为什么偏 偏要查快播？”而这篇文章激发了网民对弱势一方的情感维护， 这说明强势但理据尚不充分的舆论引导会引起公众的强烈反弹。 娱乐化再现 所谓的娱乐化再现，通常以网络段子、搞怪 PS表情包等 形式出现，其本身所特有的搞怪、幽默或者趣味性，增强了传播 效果。网友基于这一事件创造了一些新的网络段子， 如“我欠快 播一个会员”等。 这些娱乐化再现在诙谐搞笑之余， 加深了网民 对快播的情感反馈， 在某种程度上煽动了民意对“快播无罪论” 的拥护，传播失灵现象进一步加强。 在社交媒体时代， 网络舆论的传播呈现出明显的娱乐化和消 遣化的倾向。然而官方主流媒体肩负着党和政府的“喉舌”作 用，因此其严肃和拘谨的风格与网民的阅读“口味”相去甚远， 无法引起网民的情感共鸣，更易受到网民的排斥和忽视。 传播失灵现象的本质 传播失灵现象的本质， 是民间话语对官方话语的抗争