新产品营销方案.docVIP

.. .. .. 一 市场调研与分析 任何一项产品 ，如果不能满足消费者的需求 ，如果没有有别于其它对手的特性 ，如果没有 自己的实力支撑 ，如果没有叫得响的卖点 、诉求点和利益点 ，很难在市场上一炮打响 ！因 此，一项产品需要具有以上的特性 ，就必须进行前期的市场调研和分析 。只有调研 ，才能 够准确地把握消费者的需求 ，避开竞争对手的壁垒和建立自己的竞争优势 ，以强有力的卖 点、利益点来满足消费者 。也就是说 ：只有在市场调研的基础上 ，我们才可能以合适的方 式把合适的产品以合适的价格卖给合适的人群 。 一） 消费者调研 通过消费者调研 ，我们一定要搞清楚 ，对照产品 ：哪些好是用户最关心的 ？哪些好是用户 无所谓的 ？哪些不好是用户可以容忍的 ？哪些不好用户无法忍受的 ？ 如果我们能做到这 样，消费者的需求基本就一览无余 ，一方面 ，我们就会开发 设计 出消费者喜欢的东西 ，另 一方面我们也就不会设计开发消费者不喜欢的附加价值 ，从而提高产品的成本减弱其在市 场上的竞争力 ；而且更重要的是 ：我们不会把某样产品做到尽善尽美精致之极去贴消费者 的冷屁股 。 二） 竞品调研 市场有了 ，那有没有人已经抢占或正准备抢占 ？又有没有边缘产品 ？如果没人抢占 ，那就 是我们的机会 ；如果正有人准备抢占 ，那我们就要抢先下手 ；如果都没有 ，但市面上有边 缘产品 ，那我们就要对照对手的产品 ，搞清楚 ：用户对此产品最满意的是哪三点 ？用户对 此产品不满意又是哪三点 。这样 ，在对竞争对手的了解和调研过程中 ，我们又会发现新的 市场机会和市场空白点 ，从而对我们原先的市场进一步完善和修正 ，从而不仅领先于消费 参考材料 .. .. .. 者也领先于竞争对手 。 三） 组织自身 SWOT 分析 对消费者的需求进行了把握 ，也对竞争对手的空白点进行了圈定 ，下一步就是对组织自身 的资源的界定 ：针对这个细分市场 ，竞争对手没有抢占 ，我们可否抢占 ？我们能否抢占 ？ 我们的研发力量 、我们的 人力资源 、我们的资本实力等是否具备 ？抢占之后 ，我们是否有 足够的资源来支撑组织可持续性发展 ？我们还是否有足够的能力和资源来应对后来者的追 击和抢滩 ？并建立起行业领导者所应该设置的行业壁垒和担当起行业领导者的领导责任等 等？？ 否则 ，盲目进入只会削弱企业组织的赢利能力甚至加速企业组织自身的衰退和灭 亡。 这种情况在目前中国企业里简直是太普遍了 ，所以目前据统计中国企业的新品存活率 才会如此低的 5% ！ 四） 新品概念分析 （卖点 、诉求点和利益点分析 ） 在了解了消费者的需求和竞争对手的情况后 ，也对自身的优劣势有了一个比较清醒的认 识，接下来就是具体的对产品的认识和分析了 。什么样的产品才是好产品 ？这是我们必须 界定清楚的 ！否则 ，只会是劳民伤财顾影自怜而无人喝彩 ！把一个产品弄得成本很低售价 也很低 ，消费者就会大量购买吗 ？或者把一个产品做得尽善尽美精致至极 ，消费者就会奇 货可居吗 ？ 而实际上 ，消费者购买的不是真正意义上的好产品 ，而是可感知的好产 品。 这就要求我们怎么样为产品提取有利于消费者的利益点 ，提炼独特的诉求点 ，和塑造 形成自身品牌形象的卖点 。 二 制定 新产品 推广策略 参考材料 .. .. .. 一 ) 新产品的市场培育 在智能家居新产品上市操作中发现 ，国内企业十分强调推出新产品的速度 ，并且一直信奉 速度致胜论 。但实际上 ，速度必须与新产品的质量 、性能稳定性等因素紧密关联 ，盲目地 强调速度对于企业推动新产品成功上市未必一定有利 。相反 ，我们认为 ，新产品上市前根 据消费者形态进行必要的消费者培育积聚对快速推动新产品成长 ，减少新产品推广失败具 有更大的现实意义 。消费者培育是一项非常精致的策划 ，精致在消费者势能度的把握 。大 多的消费者市场是企业精心策划的结果 ，也可能是由于重大社会事件自然形成的 ，企业需 要养成一双敏锐的双眼 。如果消费者培育火候不到有可能煮成夹生饭 ，火候超过一定界限 又可能成为糊饭 ，因此对 操作 者的素质要求比较高 。新产品上市消费者培育必须掌握以下 关键步骤 ： 一方面要对消费环境与消费形态充分认识与娴熟操作技巧 。由于国内智能家居市场刚刚起 步，消费需求是客观存在的 ，但市场环境并不是十分成熟 。国内的有研发能力的生产厂家 也只有七八家 ，对职业经理人的市场运作能力的要求比较高 ，而且对于智能家居产品现在 以及未来都有清醒的认识 ，这样才能为智能家居产品的消费者市场培育作好工作 。另一方 面企业要有新产品研发技术能力和对消费者心理的充分研究 。实际上 ，消费者市场培育更 像是一场与竞争对手打的心理战 ，谁的心理素质过硬谁就可以赢得这场斗争的胜利 。同时 对消