全球网络广告三大趋势互动精准与定位.docxVIP

优秀文档 优秀文档 PAGE PAGE4 优秀文档 PAGE 把全球网络广告大趋势往最简单说，就三个词：互动、精准与。 互动与精准正成为广告热词。就互动来说，据咨询报告《大部分公司选择互动广告》 （Main Street GoesInteractive ）称，2009年，美国所有业务部门的平均互动广告支出为 800美元， 加在一同是天文数字；就精准来说，以搜寻广告为例，其收入占美国网络广告总收入的 47%， 仅公司付费搜寻广告的支出就增长了近 35%。 传统广告是单向的，网络广告是互动的，互动来自互联网由互联而交融的特殊个性；传统 广告是不精准的，网络广告是精准的，精准来自互联网由节点而个性的特殊个性。 在美国网络广告今年回温前，媒体曾一度发出“互联网广告正在走向失败”这样的声音。 然而正如沃顿商学院教授埃里克 -克莱蒙斯说的：“这不只是是用什么样的媒介的问题，而是广 告信息本身是不可信的，不需要的。 ”不信任，与互动有关；不需要，与精准有关。目前，全球 网络广告的大趋势，主要指向解决这两个重点问题。 对互动、精准与，如果知道，并做到了，就不用往下读了，能够洗洗睡了。往下读的最主 要原因是，知道，但做不到。按国际规范，中国还没有一个完全做到这三条。 未来最有期盼的网络广告代办，正产生于除去从知道到做到的差异之中。 大趋势之一： 信任互动——“广告界的圣杯” 互动的最高境界是信任。 即便是Facebook，也还没有实现这一理想。 Facebook以自助服务引领全球网络广告潮流， 不过，首创人扎克伯格（ MarkZuckerberg ）的一次谎话，却裸露了 Facebook的真切理想，原 来是要把互动发展为信任介绍。 “每隔一百年，”扎克伯格这样冲着美国广告界同仁宣示， “媒体就会发生一次变革。上一 个百年被界说为了大众媒体的百年。而在下一个百年里，信息将不只是是被推销给人们，而是 在人们所处的无数个连接中被分享没有什么能够比来自一个值得信任的朋友的介绍更能影 响人们的消费行为了‘信任介绍’就是广告界的圣杯。 ”（引自还没有出书的《 Facebook效 应》） Facebook  的流量正在逾越  Google，这被以为是互联网从人机互动阶段，  迈入人人互动阶段 的标志。相映的，网络广告也将从人机互动时代，跨入了人人互动时代。 不过，Facebook的“信任介绍”却不幸演砸了，并让扎克伯格丢人。这出戏一开场就成了 一串笑话，通过 Facebook的社区广告，夏依被介绍了她所信任的朋友（实际是老公）肖恩 .莱 恩买的14K钻戒，但她却不知道老公是给谁买的；近似的笑话还发生在情侣的影片票上，情节 近似刘震云的《手机》。众怒之下，扎克伯格不得不出面倒歉。代表网络广告一大趋势的信任推 荐，就这样悲惨地成为先烈。 然而问题并没有解决。 不靠信任，网络广告还能靠什么呢？用户如果不接受网络广告的话， 第一个的原因就是不信任。 深究起来，不信任产生于互动的模式存在问题，从技术到商业的互动模式都包括在内。 由于有了新的技术，互联网广告一开始就与传统媒体广告不同。比方，弹出式（ Pop-Up或 Pop-Under）广告，就利用了互联网不同于纸媒的技术特性。 互联网不同于纸媒的最大技术特性 之一，就是互动。然而并不是所有互动，都代表未来潮流。 第一种情况是半推半就式互动，如门户广告，这种广告说是互动，实际是强推给用户，用 户除了能够翻开或封闭广告这种“互动”外，与传统广告没有实质不同，现有技术能够防备强 推的弹出广告；第二种是连推带拉式互动，如竞价排名，在用户用搜寻引擎拉时，带着竞价企 AdWords Facebook的广告，也包括广告同盟（如 AdSense）的一些做法。 从趋势看，显然以用户为本体进行互动的“拉”广告会成为主流的趋势；而在“拉”广告中，人与人互动又最具潜力。人与人互动最重点的问题，又在于信任。 怎样在人与人互动的拉广告中，体现信任关系呢？经营网络广告的人，必须是经营信任的 人。竞价排名（如百度）、CPC（按点击付费，如 ValueClick ）、CPS（如帮电子商务网站卖商品 来抽成）、CPL（CostPerLead），只能相信广告同盟（在美国如CJ.com）提供的广告报表，并不中立，时有欺诈发生；CPM（遵照广告曝光次数计费，每被显示1000次广告主所支付的价钱， 如C）更不能充足说明广告效果。根来源因，在于社会资本不充足。网络广告下一步发展，趋势将是引入独立于公司、消费者和广告代办人角色的信任代办人，如营运商或第三方机构。 我介绍克里斯·布洛根、朱利安·史密斯所著《影响力 3》（即出），这是一本写信任代办 （TrustAgent ）的书。读过这本书就会清楚，不是信任介绍不对，而是 Facebook信任介绍的 模式不对。能