西方素食连锁店在台发展历程与影响研究--以麦当劳在台发展为例.docxVIP

西方快餐连锁店在台发展历程与影响之 研究： 以麦当劳在台发展为例 《摘要》 本研究主要是从历史的角度，以麦当劳在台发展为分析的重点，来检视xx 开放快餐市场的考虑因素、西方快餐业者来台发展的过程、其所运用的广告营销 策略、以及对台湾快餐产业和社会的影响。 全文计分为三个主要的部份来作探讨：首先，文献探讨的部份包含广告营销 与消费文化，以及国际广告研究的取向；其次，是西方快餐产业在台发展的分析， 主要在检视西方快餐产业在台发展的历史，以及麦当劳在台发展的现况与广告行 销策略；最后，则是分析西方快餐产业对台湾餐饮业与社会的影响。 关键词：麦当劳、广告营销、消费文化、现代化理论、依赖理论 壹、前言 一般的学者大都认为，在消费的产品中，食物是较受到文化制约的产品，比 起其它的产品而言，是较难改变消费行为的﹝Palmer，1985﹞。例如美国的早餐 产品制造商家乐氏﹝Kellogg’s﹞在日本花了二十年的时间，才成功的打入以米食 和海带汤为早餐的消费市场﹝Kim，1994﹞。 无论如何，一些西式的快餐连锁店，例如麦当劳﹝McDonald’s﹞，似乎能很 快地跳脱此种食物文化的限制，成功地在世界各地销售其产品。以西欧为例，对 欧洲人而言，要他们接受快餐是颇为困难的，但麦当劳却以消费快餐是快乐讯息 的要求，成功地以 QSCV﹝Quality, Service, Cleanliness, and Value﹞的秘方，使 西欧成为麦当劳在世界上快速成长的地区之一。以 1985 年为例，麦当劳在西欧 的年度成长额超过 35%﹝Palmer，1985﹞。 麦当劳的金色双拱几乎已成为全世界所认可的国际企业，以及流行文化的标 志。麦当劳在全世界的成功归诸于许多的因素组合。如麦当劳生产系统的标准化 及全球一致的口味、因地制宜的菜单改良、组装线方式的制造汉堡和薯条、微笑 服务、以及清洁和卫生等﹝萧羡一译，2000，页 10-48﹞。 尽管麦当劳已成为世界知名的品牌与全球消费文化的一部份，世人对麦当劳 的看法却是分歧的。对一些人而言，在麦当劳消费是愉快和欢乐的、是拥抱异国 情趣、是文明进步的、是美式文化的象征等。从 1970 年代初期以来，一些国家 地区如日本和香港的儿童世代而言，麦香堡、麦香鸡块、薯条和可口可乐等食物 不再是外国的东西，而是陪着他们一起成长的「本地菜」，已自然的融入当地的 消费文化中。然而，对某些环境保护论者和政客而言，麦当劳是一个邪恶的象征， 甚至在某些国家﹝如韩国﹞，麦当劳被认为是美国的帝国主义，「吃麦香堡」是 文化上和经济上的叛国者﹝萧羡一译，2000﹞。 中国人是以精致的饮食和烹饪闻名于世，这也使得华人地区的市场被视为是 西方快餐的最后一块疆域﹝Tsao，1996﹞。但是就像西欧国家的市场一样，麦当 劳的 QSCV 秘方与广告营销也很快的征服了台湾的市场，吸引了不同年龄层的 消费者，并创造出一群西方快餐的新世代。 本研究主要采历史分析法，以xx最早核准来台经营的国际快餐连锁店―麦 当劳为个案研究的对象，来分析xx开放西方速连锁店在台经营的考虑因素、麦 当劳在台发展的过程与其广告营销策略，以及对台湾餐饮业与社会的影响。 本文的研究问题有： ﹝一﹞在 1980 年代初期，是那些内、外的因素促使xx决定开放国内的服务业 市场﹝含快餐业﹞？ ﹝二﹞西方快餐业在台发展的历程为何？是那些台湾的社会因素促使西方快餐 业在来台后，受到广大民众的喜爱？ ﹝三﹞麦当劳在台发展的现况为何？该企业运用那些广告营销策略来促销其产 品？ ﹝四﹞西方快餐产业来台后，对台湾的餐饮业与社会产生那些影响？ 本研究在以下将分三个部份来作探讨：首先，在相关文献探讨单元中，检视 广告营销与消费文化、以及国际广告的研究途径；其次，分析西方快餐连锁店在 台发展的历史与背景因素，以及在台的广告营销策略；最后，讨论西方快餐连锁 店对台湾餐饮业与社会的影响。 贰、相关文献探讨 一、广告营销与消费文化 在现代的消费社会中，商品消费所象征的意义，往往超过商品本身的实际「使 用价值」﹝Use Value﹞。而此种象征意义的显著性大小，常取决于商品本身能具 有或传达多少的社会文化意义与价值﹝McCracken，1986﹞。广告营销所传递的 文化价值常是作为一种在文化中所想要的和个别产品间的桥梁﹝Srikandah， 1991﹞。McCracken﹝1986，pp. 75-76﹞即认为，「广告是一种管道，文化所建构 的世界不断的透过它将意义注入消费物品中」。此外，广告学者也曾指出，「广告 不只是将商品顺利从售货架上售出的一种商业投资，更是现代文化中的一部份。」 ﹝Leiss， Kline，and Jhally，1986，p. 7﹞。 Sherry﹝1987﹞认为，广告有两个主要的功能，