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苏泊尔多年来的市场营销管理经验 苏泊尔多年来的市场营销管理经验 BI 系统成为苏泊尔 50 多个高管每天必看的经营指南，为迅速调 整营销策略提供“数据弹药”。 在中国小家电市场营销管理，国内领先的前 3 大品牌在品牌和产 品层面的差异化竞争并不明显，竞争的关键仍是渠道。提高渠道的运 营效率，对市场营销管理尤其是价格战进行快速反应，提升运营的灵 活性，对于苏泊尔这样的中国小家电企业的生存发展至关重要。 创立于 1994 年的浙江苏泊尔股份有限公司（以下简称“苏泊尔”） 是中国最大、全球第二的炊具研发制造商，也是中国炊具行业首家上 市公司。1998 年苏泊尔开始投放自主研发的压力锅，在原有一个安 全窗的基础上，增加限压阀和另外一个安全窗，双安全窗的概念帮助 苏泊尔打开了中国炊具市场营销管理。早年苏泊尔进驻沃尔玛、家乐 福等大型连锁卖场，伴随着这些大型连锁超市在全中国范围内的跑马 圈地，苏泊尔也在全国市场营销管理获得了更为广泛的品牌认知度。 经过 10 多年的发展，中国炊具行业的格局基本已经形成，高端 市场管理有德国品牌菲仕乐、双立人、WMF 等，中端市场管理则被国 产品牌苏泊尔和爱仕达 （002403，股吧）牢牢占据，与此同时中国炊 具市场管理也逐渐开始饱和。在与炊具小家电行业全球品牌排名第一 的 SEB 公司合并后，“锅王”苏泊尔开始扩张产品品类。 截至 2012 年底，苏泊尔的产品已经从压力锅、不粘锅、电磁炉 等早年明星炊具产品扩展到电水壶、电饭煲等厨房小家电和厨卫电器 第 1 页 苏泊尔多年来的市场营销管理经验 3 大领域的 600 多个规格品种。2012 财年苏泊尔以 68.89 亿元的年营 收位居中国炊具品牌第一位，其中小家电营收就达 38 亿元，已经超 过炊具产品的营收。 “在小家电行业，全球品牌前 3 强占据了全球 80%的市场管理， 竞争非常激烈。随着中国整体经济发展速度放缓，这个市场管理的竞 争比拼的会是内功、内在竞争力。”苏泊尔副总裁王丰禾说，苏泊尔 在过去 20 多年里能够保持 20%～30%速度的增长，与苏泊尔的管理超 前于业务发展紧密相关，企业管理的有序和稳定又与 IT 密不可分， 对数据的掌控和运用，让苏泊尔在面对未来的不确定性和风险时可以 更加从容。 BI 支持下的快速反应 2012 年中国国内网络零售市场管理交易规模达 1.31 万亿元人民 币，B2C、C2C 与其他零售电商模式企业数达到 24875 家，网络零售 以低价策略挤压着实体零售企业市场管理份额。以渠道为王的小家电 制造业企业既面临着渠道策略的调整，又要应对原材料价格和人工成 本齐涨的压力。 在 2012 年网商价格大战时，不少小家电制造业面对网络渠道商 的强硬降价策略，不得不采取自损毛利跟进降价，但苏泊尔并没有盲 目跟进，而是根据 BI 系统当日报表中呈现的各项数据分析，选择部 第 2 页 苏泊尔多年来的市场营销管理经验 分品类去跟进促销。这种应对策略有效地避免陷入价格战后造成的多 输局面，使苏泊尔既避免了流失客户，又守住了利润。 苏泊尔还将 BI 应用进一步扩展，帮助管理层做及时准确的数据 分析。管理层可以及时准确的获得每天的销量数据、达成比例、毛利 状况等。苏泊尔 CIO 王波在搭建 BI 系统初期做了顶层设计，要求分 析框架标准化，销售日报、损益日报、费用报表、工艺指标分析等所 有报表的分析框架都要标准化处理，以保证不同部门不同领域的主管 都能看得懂。 除此之外，报表中还会反映出采取措施的信息，比如当某个区域 的品类达成率降低到 60%以下，报表中会做出分析，给出一系列可采 取的措施，相关负责人就可以马上行动。针对竞争对手随时推出的促 销政策，报表也会给出一系列分析和解决方案，为迅速调整营销策略 提供“数据弹药”。 “每天打开电脑就能够看到实时的数据，对做具体业务的管理者 非常有意义。想看哪个数据，想控制哪个节点，随时都可以看到和管 控。这个是管理时效性的价值。”王丰禾说，现在 BI 系统已经成为 苏泊尔 50 多个高管每天必看的经营指南。 终端市场营销管理难题