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互联网行业快手深度研究报告 PAGE PAGE 2 目录 TOC \o 1-2 \h \u 12865 一、快手 VS 抖音，复盘两大巨头相互映照的崛起之路 3 726 （一）透过现象看本质：“双列”和“单列”的较量本质是关系与内容的博弈 3 16634 （二）崛起之路：先关系再内容还是先内容再关系？ 5 1049 （三）博弈的结局：相互竞争与彼此映照中走向趋同 12 23176 二、快手 VS 抖音：未来增长空间的探讨 13 28291 三、快手与抖音的供给 24 18606 四、快手 VS 抖音：营收结构差异与未来驱动因子 26 9221 （一）广告业务：未来主要的驱动来源，量价均有上升空间 27 4072 （二）直播业务 1、直播行业现状及竞争格局 34 24634 （三）电商业务：用户、流量、内容的优势向电商领域的转化 38 19017 五、估值与盈利预测 40 30269 六、风险提示 45 一、快手 VS 抖音，复盘两大巨头相互映照的崛起之路 （一）透过现象看本质：“双列”和“单列”的较量本质是关系与内容的博弈 对快手和抖音的崛起进行全面复盘，两大短视频巨头在竞争与映照中双双崛起。根据QuestMobile 的数据，2020 年9 月快手主站MAU 为4.08 亿，较2019 年9 月同比增加0.69亿；2020 年9 月抖音短视频MAU 为 5.24 亿，较2019 年9 月同比增加 0.41 亿。2016 年9 月，抖音在诞生之初，短视频正处于早期混战时期，因此抖音寻求一种革命性创新，颠覆原有短视频应用的横屏、一屏展示功能。在抖音出现仅一年多的时间内，MAU 首次超过快手，并逐步扩大优势，快手略显被动。抖音的后来居上，倒逼快手主动进攻。2019年开始，重压之下的快手主动出击，提出 3 亿的 DAU 目标，并在春晚达成目标。自此，短视频行业进入两强时代，一个是“去中心化”扎根社区，强调社交属性的快手；另一个是强调优质和爆款内容，追求冲击效应的抖音。 “双列”和“单列”的较量本质是关系与内容的博弈。自诞生之初，快手与抖音两大平台便是完全不同的产品：快手是扎根社区，强化社交属性的短视频平台；抖音是强调优质爆款，打造颠覆性的短视频内容。因此，快手选择双列视频的方式展示，更突出社区属性，天然有利于形成关注和社交机制；而抖音选择沉浸式的单列瀑布流，更突出视觉的冲击感，天然有利于算法推荐爆款内容，最优化用户内容消费体验。我们认为，“双列”和“单列”的展现形式，本质上体现的是公司对关系和内容的定位。 （二）崛起之路：先关系再内容还是先内容再关系？ 1、快手: 先关系再内容 快手在 IPO 招股书中，将自己定位于內容社区和社交平台，而非一家短视频平台。首席产品官程一笑从人人网起家，重视社交关系的建立。因此，快手的运营逻辑是先搭建关系，再优化内容，其认为搭建良好的社区互动关系是平台运营的核心。双列的视频模式能够最大程度的提供更多选择；用户根据封面、标题等更易找到个人感兴趣的内容；容错性高、内容消费效率低；重视社交，流量分散化，内容召回期短。 （1）快手发展历程回顾 早期布局社区关系，重关系，轻内容运营。2011 年，快手推出移动应用程序 GIF 快手，供用户制作并分享 GIF 动图，本质上即为短视频雏形；借助动图在微博上的迅速传播，GIF 产品曾达到过千万级别的月均活跃人数，然而这个创意产品传播容易，变现很难；2012 年，快手成为中国短视频行业的先驱，让用户能够在移动设备上创作、上传及观看短视频；2013 年推出短视频社交平台，以社交作为核心功能；2016 年加载直播功能；2017年，以虚拟礼物打赏所得收入计算，至 2017Q4，快手主站成为全球最大单一直播平台，并开始探索诸如线上营销服务等其他变现模式；2018 年 1 月，主站平均日活跃用户数突破1 亿，并开始发展电商业务；2019 年 8 月，正式推出快手极速版，以商品交易总额计，成为全球第二大直播电商平台；截至 2020 年 6 月底，快手中国 APP 平均日活跃用户数突破 3 亿，电商业务商品交易总额超过 1,000 亿元人民币；2020 年 8 月，快手极速版的平均日活跃用户突破 1 亿。 （2）快手创始人“和而不同”，实现“普惠与增长” 快手先关系再内容，离不开两位创始人的“和而不同”。“和”在于程一笑和宿华都看重移动互联网技术进步带来平等表达的机会，坚持人人平等的价值观，基于用户的社交关系和兴趣，不做任何流量倾斜，用“普惠”式流量分发机制来“调控”流量分发。这也是二者当年初次见面就感受到一见如故的原因之一。“不同”在于两人的优势和性格形成良好的互补。程一笑曾在惠普、人人网任职，具有良好的产品