【MBA教学案例】B公司混凝土外加剂需求预测案例（上）.docxVIP

【MBA教学案例】B公司混凝土外加剂需求预测案例（上） 摘要：B公司1987年进入中国市场，基于中国市场的巨大市场潜力，到目前为止，B公司已先后在各地建立了8个生产工厂，而且还在不断扩张。本案例结合供应链管理的理论知识及混凝土外加剂市场的实际需求，针对B公司的实际情况，对B公司提出了需求预测的改进策略，为B公司应对市场竞争提供有效的解决方案。 导言 在现代经济条件下，任何企业之间的竞争已经不仅仅是获得廉价的原材料的竞争，竞争的发展趋势是企业之间供应链的竞争。目前混凝土外加剂生产技术和产品技术越来越成熟，混凝土外加剂企业的竞争也将更多地转移到了供应链的竞争。B公司是一家国际知名的混凝土外加剂企业，参与过中国很多重大工程项目的建设。但是与其他国际知名公司一样，B公司也面临着激烈的价格竞争。因此，通过研究B公司供应链管理环境下的需求预测，探索供应链成本节约空间，极为重要并具有重要意义。 B公司基本情况介绍 B公司是一家知名的国际500强化学建材公司。1987年进入中国市场，是中国最早的混凝土外加剂企业之一，在中国已经拥有二十多年的混凝土外加剂领域的成功经营经验。依托全球化工企业的资源优势，凭借先进的管理技术和充满活力的优秀员工，B公司始终不移地为客户提供最完善的解决方案和技术服务。 B公司的产品分2大系统，混凝土外加剂系统和建筑系统。混凝土外加剂系统是B公司进入中国市场的“敲门砖”，建材系统是B公司在经营混凝土外加剂系统时，发现中国市场对建材产品的市场需求增长后，于1993年引进中国的另一类产品系统。虽然混凝土外加剂系统和建材系统都是化学建材产品，但是产品形态、客户需求都有很大差异，所以本案例只讨论混凝土外加剂系统。 B公司的本部在上海，从1987年建厂到2004年，B公司只在上海设立了一个工厂，由上海工厂统一向全国市场配送。但是，由于产品是液体，考虑到运输成本和销售单价的压力，B公司混凝土外加剂产品的市场主要集中在上海、江苏、山东和浙江。 随着商品混凝土在越来越多的城市推行，B公司于2002年下半年在全国范围内做了详细深入的市场调研，于2004年初通过在外地设立工厂的决定。考虑到市场销售，2005年B公司在北京收购了一家混凝土外加剂企业，2006年在成都收购了另一家混凝土外加剂企业。在中国东部、北部和西部形成三大基地。同时也在南京、重庆、成都、淄博、武汉、昆明设立了中小型工厂，生产和销售混凝土外加剂产品。上海、北京和成都的工厂相对较大，年生产能力在几万吨到几十万吨之间，其他5个城市的工厂相对较小，年生产能力在一万吨左右。 B公司混凝土外加剂产品被广泛应用于国家及地方的多项重点工程，如上海金茂大厦、上海磁悬浮列车项目、北京东方广场、浙江秦山核电站、江苏润扬大桥、杭州湾跨海大桥、高速铁路项目等等。B公司在上海的销售量约10000吨，约占上海市场份额的5%。除了南京、北京和成都的市场比较成熟之外，因为外地的分公司都是刚刚设立，所以市场占有率很低。 B公司目前拥有员工800多名。北京和成都2家工厂因为是收购的企业，拥有全套管理人员及所有职能部门，所以人数在200人左右。而5个新建工厂因为规模比较小，基本上属于生产性质，一般每家工厂人数在20人左右。上海总部人数最多，因为整个大中华区的管理团队都在上海，所以总人数在300人左右。 混凝土客户的特点及要求 首先，混凝土外加剂的市场需求决定了混凝土外加剂企业以直销为主。因为混凝土外加剂属于化学建材产品，没有个人消费者，客户都是工业类客户和民用市政类客户，特别是商品混凝土搅拌站和重大项目工程的施工单位。由于商品混凝土搅拌站浇注的都是普通混凝土，市场价格非常透明，近几年来，水泥价格上涨，而混凝土价格基本没有上升，所以混凝土企业对所有原材料的价格都很敏感，特别是供过于求的混凝土外加剂。目前国家重大项目工程都采取招标形式采购混凝土外加剂，价格竞争很激烈。这就导致混凝土外加剂企业的利润空间很小，而且混凝土又不是一般的消费品，需要有专业知识才能了解掌握产品性能，所以混凝土外加剂企业一般都不会采用代理商或分销商，业务模式基本以直接销售为主。B公司也是直接与最终使用的客户建立交易关系。 其次，混凝土外加剂企业客户的忠诚度较高。混凝土客户在确定使用某种混凝土外加剂之前，需要经过混凝土产品试验，产品试验的数据一般包括3天强度、7天强度和28天的混凝土强度。所以，确定使用一种混凝土外加剂，至少需要等待28天试验数据结果出来后，才能使用。而且，随着客户使用的其他原材料（如砂石）的变化，客户都会需要重新做混凝土产品试验，重新确定混凝土外加剂的掺量，可能还会更换混凝土外加剂的产品类型。所以，混凝土外加剂企业需要时时与客户保持联系，以做好客户使用过程中的技术服务工作。基于改换使用混凝土外加剂的不方便性和长时间性，一旦客户确定