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奥运创意产业展示中国文化新形象 高宏存 / 李明军 【专题名称】文化研究 【专 题 号】G0 【复印期号】 2007 年 11 期 【原文出处】《投资北京》 ( 京)2007 年 2 期第 81～82 页 【作者简介】高宏存，中国人民大学文学院文化创意产业方向博士后。 随着奥运会的邻近，世界的眼光越来越多地投向北京，奥运会成了中国在全世界眼前树立文化大国形象的绝佳机会。 通过奥运盛机来体现华夏文明的和睦理念 北京提出了“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”的三个理念。人文奥运理念是中国文化精神与奥林匹克精神的结合点。奥林匹克主义精神的中心就是积极乐观、平衡发展，在更高、更快、更强的追求中，实现身体与精神的健康自由，追求人的全面和睦发展。在全民参与和竞赛中，更强烈地感觉到积极健康的生活方式带来的人文精神的渴求。能够说，中华传统文化中的“和合”文化是中国古老文明的中心思想，而和睦理念则是“人文奥运”的灵魂。在这其中国特色的人文奥运的理念中，包含了当下中国人民乐观向上、改革进步的精神风采、开阔爽朗的胸怀心胸和对人类文明的崇尚和弘扬。 不同的民族文化都有自己的色彩个性，各个国家的文化也有着迥然不同的特色，这使得每一届奥运会都彰显出鲜明的民族风格，同时也给人留下独特的观感和难忘的体验。作为一个超种族、超文化、超等级、超地区的巨型文化狂欢节，奥林匹克运动会就是世界不同文化交汇碰撞的舞台。拥有同一个地球的不论肤色、种族、语言、地区、文化的人民，都能够在和平旗帜下共享人类文明的成果，共同分担面对世界的挑战。 塑造崭新的文化大国形象是奥运创意产业的使命 现代奥运会对社会发展的促使、影响以及给举办城市带来的多种效益引起了人们的宽泛重视，但由于奥运举办国的文化存在着相当大的差别，其推广目标也往往各有侧重。可是，自觉主动地层示、宣传、推广本民族文化的风采和精神却是一个共同的目标。奥运创意产业恰好是达成这一重要任务的有效途径。北京市于 2005 年确立了重点发展文化创意产业的宏观大概，以此作为未 来经济社会发展的支柱产业，打造北京文化之都、创意之都的新相貌。 2006 年是中国创意产业的“观点年”。 2007 年将会是创意产业的政策年，一系列的相 关政策法规将陆续出台，为文化创意产业的发展壮大护航。预计到 2008 年，将会有大量的金融资本投入到这一产业之中。 “创意产业之父”约翰·霍金斯说：“创意的重点就在于抓住想象并 让它逻辑化。现实与想象找到结合点，创意就产生了。” 29 届北京奥运会的吉 祥物所代表的大海、森林、火、大地和天空，既是中国文化的以人合天、人与 自然和睦统一的自然观的生动写照，是中国人对奥林匹克精神内涵的丰富补充和崭新开掘，也是北京奥运创意产业最初的成功典范之一。文化创意产业不单是凝固了个人创造和智慧的产品，而且是在知识产权的保护下形成的一个完整的产业链。在创意产业的起源地英国，创意产业已成为其仅次于金融服务业的 第二大产业。据统计，全世界的创意经济天天创造 220 亿美元，并以 5%的速度递增。在一些国家，增长的速度更快，美国达 14%，英国为 12%。能够说，创意 产业已经在全球形成了一股巨大的创意经济浪潮。 在当下经济全球化影响下，没有哪个民族国家能够躲避文化全球化的冲击，而实际上文化全球化是一种文化普遍性与多样性的统一。作为维系一个国家和民族的精神纽带，文化是一个国家综合实力的重要方面，属国家综合实力中的“软实力”。奥运创意产业能够借助北京奥运契机，塑造崭新的文化中国、文化北京的新形象，是保留自己国家民族文化特质、适应文化全球化的重要举措，而且还能够极大地提升中国的文化经济竞争力。 让文化软实力促动奥运创意经济的发展 举办奥运会就是以文化为基础的创意活动的战略实践，就是以创意为中心、以体验为基础、以注意力为目标的文化创意产业，是依靠今世高科技和流传媒介的文化实践方式。如今的奥运会本身已经成为一个泛文化意义的超大规模的创意活动会合，是大量的文化创意的产物或结晶，奥运会不单是金牌的竞争，更是文化的竞争。 薄熙来曾经讲过一个很直观的数据：“出口 8 亿件衬衫才能买一架波 音 747 飞机。”无论是衬衫也好，仍是波音飞机也好，这些工业产品的生产力能够被称为“硬实力”，而文化创意产品的生产力就能够叫做“软实力”。随着条件的渐渐成熟，“软实力”的作用越来越大，越来越重要。在这种局势下，奥运会作为一种文化创意产业的特色越来越得到生动而直观的印证。 作为一种体育与文化完美结合的庆典，它包含着众多的文化元素，形象、景观元素在奥运会中占有越来越重要的位置，奥运会已成为世界上最壮观的一种视觉活动，通过大量的视觉形象，向世界传达自己的价值、文化，重塑自己的形象。不单如此，传统的体育产业也在向着体育文化创意产业发展，而且渐渐成为奥运创意产业的主题之一。能