弱势者的营销战略--补缺(案例).docx

弱势者的营销战略－－市场补缺者战略 弱势者的营销战略－－市场补缺者战略 在任何一个市场经济高度发达或不那么完善的市场上， 每个行业都有一些扮演市场补缺者的角色，他们的企业规模可能不大，但生存状况却不错，甚至还获得了高于行业平均利润率的利润。为什么？由于这些中小企业集中力量来专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上专业化经营，因而获取了最大限度的收益。 一个理想的利基具有如下的特征： 有足够的市场潜量和购买力。 市场有发展潜力。 对主要竞争者不具有吸引力。 企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和 能力。 企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗竞 争者。 作为市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。 维珍集团将手伸向了媒体、零售、航空、饮料、铁 维珍集团将手伸向了媒体、零售、航空、饮料、铁 路及电讯各个看似不相干的行业，但他始终把握住一个行业补缺者的角色，它以自己独创的商业模式，在行业中牢牢站立并且获得成功。 补缺者的战场 按最终用户专业化。 专门致力于为某类最终用户服务，如计算机行业有些小企业专门针对某一类用户（如诊疗 所、银行等）进行市场营销。 按垂直层面专业化。 专门致力于分销渠道中的某些层面，如制铝厂可专门生产铝锭、铝制品或铝质零部件。 按顾客规模专业化。 专门为某一种规模（大、中、小）的客户服务，如有些小企业专门为那些被大企业忽略的 小客户服务。 按特定顾客专业化。 只对一个或几个主要客户服务，如美国有些企业专门为西尔斯成货公司或通用汽车公司供货。 按地理区域专业化 。专为国内外某一地区或地点服 务。 按产品或产品线专业化。只生产一大类产品，如 按产品或产品线专业化。 只生产一大类产品， 如 美国的绿箭（ Wrigley ）公司专门生产口香糖一种产品， 现已发展成为一家世界著名的跨国公司。 按客户订单专业化。 专门按客户订单生产预订的产 品。 按质量和价格专业化。 专门生产经营某种质量和价格的产品，如专门生产高质高价产品或低质低价产品。 按服务项目专业化 。专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目，如美国有一家银行专门承办电话贷款业 务，并为客户送款上门。 按分销渠道专业化。 专门服务于某一类分销渠道， 如专门生产适于超级市场销售的产品；或专门为航空公司的 旅客提供食品。 案例 5：维珍：永远的 “补缺者 ” 各行业的领先者 (市场领先者 ) VS 维珍集团 (市场补缺 者) 补缺战略：做一只跟在大企业屁股后面抢东西吃的 补缺战略：做一只跟在大企业屁股后面抢东西吃的 小狗，但以鲜明的创新风格、自己独特的品牌内涵，为特定的目标客户服务。 补缺结果：维珍品牌在英国的认知度达到了 96%， 从金融服务业到航空业，从铁路运输业到饮料业，消费者公 认这个品牌代表了质量高、价格廉，而且时刻紧随时尚的消费趋势，这是其他品牌无法与之相比的。 从 1970 年到现在，维珍集团成为了英国最大的私 人企业，旗下拥有 200 多家大小公司，涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱直至避孕套，俨然半个国民生产部门。布兰 森曾经说过，如果有谁愿意的话，他可以这样度过一生：喝 着维珍可乐长大，到维珍唱片大卖场买维珍电台上放过的唱 片， 去维珍院线看电影， 通过 virgin.net 交上一个女朋友， 和 她坐维珍航空去度假，享受维珍假日无微不至的服务，然后 由维珍新娘安排一场盛大的婚礼，幸福地消费大量 virgin 避孕套，直到最后拿着维珍养老保险进坟墓。当然，如果不幸 福的话，维珍还提供了大量的伏特加以供选择。 红白相间的维珍品牌在英国的认知度达到了 96%， 在“英国男人最知名品牌评选 ”中排名第一， 在“英国女人最知名品牌评选 ”中位列第三。 但是， 维珍产品在所处的每一个行业里都不是名列前茅的老大或老二， 而是一只 “跟在大企业屁 股后面抢东西吃的小狗 ”。这正是维珍的老板布兰森本人所期望的。 维珍总是选择进入那些已经相对成熟的行业，给消费者提供创新的产品和服务。可以说，在它进入的每一个行 业里，维珍都成功的扮演了 “市场补缺者 ”和“品牌领先者 ”的 角色。 补缺 —— 找到利基市场 维珍集团进入每一个行业时，很多分析家认为市场 已很成熟，已经被一些大集团瓜分的差不多了。维珍集团在 这个时候进入市场先天就已经落后了，如果不想捡别人剩下的东西吃，只能找到 “利基市场 ”，只能创新。这正是科特勒 关于 “落后进入战略 ”（ Laggard-Entry Strategy ）的核心所在。 布兰森认为，在一个成熟的市场环境里竞争，竞争的压力翻过来加剧了企业间的相互模仿，追求标准、降低成本、回避风险成了企业的游戏规则，企业自身的创新潜力收到了压制，而消费者只能在价格上进行比较。这导致了相当糟糕的局面：