浅析国产化妆品企业的国际化发展战略——以南京夏悦为例.pdfVIP

浅析浅析国国产产化化妆妆品品企企业业的的国国际际化化发发展展战战略略 ——以南以南京京夏夏悦悦为为例例 摘要摘要：：随着经济与社会的发展，消费者对于化妆品的需求越来越多，国产化妆品企业也在化妆品行业崭露头角。文章采用 案例分析的方法，从国产化妆品企业发展现状的优势和劣势出发，探讨了国产化妆品企业国际化过程中面临的机遇与挑战， 并提出了关键的国际化战略：进入国际市场和国际合作，进而为国产化妆品企业的发展提供经验借鉴。 关键关键词词：：化妆品企业，国产，国际化 　　 11 引言引言 在现今物质生活越来越富足的前提下，人们更加注重于精神追求，审美需求也不断在变化，男女老少、各行各业都不同程度 [1] 地对化妆品产生需求，因此化妆品产业正在蓬勃发展。 一直以来个别国外知名化妆品企业，例如欧莱雅集团，在全球的 发展呈现垄断竞争的态势，在我国市场上也是占据了相当大的份额。但是我国人口众多，地域宽广，贫富差距也较大，尽管 国外知名品牌也存在一些高端品牌或平价产品，但仍然不能满足我国市场需求，因此国产化妆品顺势而生，主要适应了低收 入人群、亚洲肤色、民族特色等细分市场。如今，也有如毛戈平一般的高端国产化妆品品牌走出国门，与国际大牌同台竞 争。但对于广大消费者而言，可能更加关注中低端国产化妆品企业的发展，其产品惠及广泛的消费者，也活跃了曾经单调的 化妆品行业。 从化妆品行业的发展来看，化妆品企业出现了三个层次：顶端企业指的是大型跨国集团，拥有多年化妆品行业经验，在资金 和人才团队上有着绝对的优势，在国际市场占据着一席之地；中端企业代表了各国内部自主国产品牌，企业规模也不尽相 同，但是其优势在于在本国内具备一定的声誉和知名度，更加注重民族特色和产品品质；低端企业代表了数以千计的小企 [2] 业，没有自己的知名品牌，靠价格低廉在艰难的市场中生存 。因此文章通过研究具备国际化发展潜力的国产中端品 牌UKISS的优势和劣势、国际化发展中所面临的机遇与挑战，意在分析有望走向国际化的国产化妆品企业具备的内在条件和 问题、面临的外部机会和挑战，进而探讨其国际化的战略与路径，为国产化妆品企业国际化发展提供经验借鉴。 　　 22 国产国产化化妆妆品品企企业业发发展展中中的的优优势势和和劣劣势势————以以南南京京夏夏悦悦为为例例 　 2.1 南京夏悦企业发展中的优势 南京夏悦贸易有限公司的主要产品可分为彩妆、清洁、护肤以及美妆用品，目前来说，夏悦公司在发展中呈现了以下三大优 势： 第一，夏悦公司拥有被很多消费者知晓且认可的国产品牌UKISS，其产品以高性价比、引人注目的少女风格包装、高质量且 安全无毒的特点占据了国内国产化妆品市场的一席之地。除此之外，UKISS系列的产品主要借助成本较低的网络自主宣传的 模式，使得UKISS品牌在国货中脱颖而出。第二，夏悦公司不仅专注于彩妆产品的生产，也研发了护肤和清洁产品，除了面 部护理的产品，也生产了相关身体护理的产品，因此，产品具备多样性，能够符合消费者多种需求。第三，夏悦公司的产品 具备良好的口碑，因而有了忠实的消费者群体，即复购率较高。在线上销售平台的数据中可以看出，产品描述相符评分与同 行业均值持平，服务态度评分高于同行业均值，90%以上的消费者十分认可其产品。 　 2.2 南京夏悦企业发展中的劣势 夏悦公司至今的规模仍然是中等水平，在发展中也存在着诸多劣势和局限性，主要表现在以下四方面。 第一，夏悦的产品销售范围局限在中国境内，企业也没有考虑上市或吸引外资，因此企业目前的运转资金可能难以投入更大 规模的生产和开发。第二，夏悦产品主要针对年轻女性，受众群体比较局限，但现在化妆已经不再是年轻女性的特权，很多 男性也开始注重皮肤的保养和外在打扮。第三，夏悦的产品成在低价、败也在低价，很多消费者追求价格较高的高端品牌， 因此夏悦无形中失去了相当一部分的顾客。第四，夏悦只有UKISS一个品牌在市场上有一定的影响力，其开发的其他品牌都 渐渐退出了市场，不能很好地形成多品牌效应叠加的效果，因此流失了大部分的利益。 　　 33 国产国产化化妆妆品品企企业业国国际际化化面面临临的的机机遇遇与与挑挑战战————以以南南京京夏夏悦悦为为例例 在分析国产化妆品企业国际化面临的机遇与挑战时，主要从两个层面进行分析，首先是国家与社会的宏观经济环境层面，文 章利用PEST分析方法