浅析在美中概股商业模式——以瑞幸咖啡为例.pdfVIP

浅析浅析在在美美中中概概股股商商业业模模式式 ——以瑞以瑞幸幸咖咖啡啡为为例例 摘要摘要：：2020年初，在美中概股明星企业瑞幸咖啡（Luckin Co ee）被世界著名做空机构——浑水公司（Muddy Waters Research）发布了相关的做空报告，指出瑞幸咖啡在2019年第三季度和第四季度虚增了22亿元人民币的收入。而 在2020年4月2日，瑞幸咖啡宣布，在审计2019年年报发现问题后，董事会成立了一个特别调查委员会。委员会发现，公 司2019年二季度至四季度期间，伪造了22亿元人民币的交易额，相关的成本和费用也相应虚增。这一声明导致了瑞幸咖啡股 价的暴雷，4月2日开盘后瑞幸咖啡股价暴跌75.6%，市值由接近100亿美元跌至16亿美元，给美股投资者带来巨大损失。通过 分析瑞幸咖啡的商业模式缺陷，并研究本次暴雷事件对瑞幸咖啡和其他在美中概股未来融资的影响。 关键关键词词：：瑞幸咖啡，在美中概股，股价，商业模式缺陷 瑞幸咖啡是一家在美上市的明星中概股，它的出名体现在两个方面，一方面，它刷新了中概股在美上市的最快速度，仅 用了18个月便完成了在美纳斯达克上市；另一方面，它的烧钱速度也十分惊人，2018年前9个月，瑞幸咖啡累计营收3.75亿 元，净亏损就达到了8.79亿元。按照其所公布的2018年前九个月销售数据3000万杯计算，每卖出一杯咖啡瑞幸咖啡将损 失28.5元人民币，依据瑞幸咖啡的平均菜单价格25元计算，其亏损属于卖一赔一的水平，其烧钱扩张模式是否能长久维持下 去，需要打个问号。因此分析瑞幸咖啡的商业模式可以为本次“暴雷”事件的发生提供商业逻辑依据，也可以为在美中概股 企业调整自身商业策略提供一定的参考意见。 　　 11 瑞幸瑞幸咖咖啡啡商商业业模模式式的的缺缺陷陷分分析析 　 1.1 瑞幸咖啡高估了咖啡在中国市场的潜力 瑞幸咖啡从诞生之日起就一直强调咖啡成瘾性，而中国市场人均咖啡因消费量远远小于欧美日等发达国家的人均咖啡因 消费水平。所以瑞幸咖啡认为在中国市场上，咖啡产业属于蓝海市场，具有巨大的增量空间。只要通过前期的优惠价格教育 好市场，让越来越多的人日常生活离不开咖啡，就可以培养出具有广阔前景的咖啡市场。同时由于现代咖啡工业的发达，咖 啡可以进行标准化制作，从而压低了单位咖啡的成本，获得高额的毛利率。因此假使瑞幸咖啡在这个广阔的市场中抢占先 机，必将依靠咖啡工业获得巨大利润。 但是，瑞幸咖啡高估了咖啡作为一种常规饮品对中国饮品市场的冲击力。咖啡因成瘾确实是一种事实，但是在中国，由 于历史因素，人们常常通过饮茶的方式补充咖啡因，中国人均86mg的咖啡因摄入量已经可以和许多咖啡市场成熟的亚洲国家 相比，且其中百分之九十五的摄入源于饮茶。同时，茶叶在中国已有了数千年历史，而作为替代品的咖啡传入中国的时间仅 仅只有百余年时间，因此想依靠一家咖啡企业在短时间内扭转中国人偏好饮茶而非咖啡的传统并不容易。 　 1.2 瑞幸咖啡的客户多为价格敏感型的用户，品牌忠诚度低 截止到2019年第二季度，瑞幸咖啡以免费或低价的方式累计向2280万名顾客发放了2050杯咖啡饮品，这也导致了瑞幸咖 啡的巨额亏损。截止到2019年Q2，瑞幸咖啡在6个季度内累计亏损了29亿元人民币。同时，瑞幸咖啡加速了在微信上的推广 和营销活动，这使得客户每推荐一名新的客户，瑞幸咖啡将向双方发放大额的咖啡优惠券，实际上拉低了瑞幸咖啡的单品销 售价格，也培养了许多价格敏感型的用户。这种依靠美股资本补贴中国消费者手段并不能在短期内带来正向现金流，反而容 易导致烧钱后未换来真正的核心用户，从而进一步扩大了瑞幸咖啡的亏损。 依据瑞幸咖啡2020年1月公开招股书的数据，如图1所示，瑞幸咖啡的新用户留存率普遍从M1下降到35%或以下。而M1留 存率普遍是在整个门店商业生命周期中最高的，而其他队列不管年份如何，有远大于三分之二的用户处于不活跃状态，这说 明了在被高额优惠券吸引进行了首次消费后，大部分的用户并没有继续将瑞幸作为其消费咖啡饮品的主要选择，这也体现了 瑞幸咖啡的基础用户源自优惠券对他们的吸引，而非真心喜爱瑞幸咖啡这一个品牌或其名下