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丰田凯美瑞营销策划书 摘要 中国汽车工业自 1953 年以来经过几十年的发展，现以成 为世界汽车生产大国，特别是加入之后发展态势尤为良好。 在国家经济保持快速增长的背景下，每年汽车行业保持 两成左右的快速增长。在汽车产销量快速增长的背后，各大 企业、各种车型的市场份额博弈将更加激烈，日系车愈发强 势、新能源汽车不断涌现都将今后汽车业发展的新态势。 目 录 中国市场状况分析 品牌市场定位 竞争车型分析 SWOT 分析 营销策划 近年来，随着我国经济的高速发展，家用小 轿车的普及率大幅提高，许多家庭都成了有车一 族，同时，我国的小轿车市场也随之迎来了新的 发展趋势。 ? 中国的家用小轿车，真正始于上世纪 90 年 代中期，此前的乘用车主要用于公务、商务领 域。在 2002 年以前，中国小轿车市场还处于发 展的初期，市场比例很小。不仅汽车厂商和轿 车产品不够丰富，而且有经济能力购买的人群 也不多。 最近三年，国内车市成熟度已和欧美日发达国家非 常接近，国内汽车消费也不再单一，由于家庭化汽车消 费逐渐普及，国内的汽车消费也开始朝“多元化”的趋 势发展。人们对汽车的认识已经从单一、片面的价格配 置考量逐步向汽车的本质因素转移。调查结果显示，外 观造型、发动机技术、安全装备成为消费者最主要的购 车关注点。消费者对排量、内饰、变速器的重视程度将 有显着增加，对整体造型、前脸造型等外在因素的关注 度下降。 从 2012 年北京车展发布“ 亲”概念车，到今年上海 车展发布实车 —— 全新和全新，以及全新概念车“悦佳”、 第二代“云动双擎”等，我们可以发现，丰田在中国市场 的产品导入节奏正在加快，并不断通过强化“怦然心动” 这个词向着年轻、时尚的方向发展。 丰田中国总经理大西弘致接受新快报记者专访时明确 表示，不管混合动力的国产还是小型车的推出，都是针对 中国日益严峻的油耗法规采取的一种应对方式。 年轻、时尚、环保将成为丰田的代名词。 外形：时尚外形 外形：稳重 内饰 ? 庄重与肃穆 沉稳、实用 动力：不温不火 配置：二者各有优势 安全：凯美瑞高科技，重安全 前排双气囊，前排侧气囊。 气囊能够根据碰撞的程度 分两级打开，从而减小气 囊引爆时可能对乘客造成 的伤害。同时，一体化车 身设计与滑移式副车架同 时构成了它整体车身的高 强度和碰撞时分散撞击能 量的高吸收性。 车身，保险杠力求吸收碰撞 能量，降低碰撞对行人的威 胁。驾驶舱内配备 6 安全气囊 和可溃缩式转向柱等，制动 安全装备除了一般的＋＋， 还配备循迹防滑控制系统， 它能够抑制车辆在湿滑路面 上起步、加速时打滑，确保 特殊路况下的安全性。 分析 优势： 1 、具有一定的国际影响力和知名度 2 、全国销量之首，家喻户晓（最好的免费 广告） 3 、丰田走真正意义上的可持续发展战略 4 、产品节能 5 、丰田汽车服务到位 分析 劣势： 1 、丰田稳步发展的信条使其容易失去 机遇 2 、过度的节约，降低了材料的品质 （油门问题的召回就是节约过度） 分析 机会： 1 、中国的汽车消费潜在市场巨大 2 、丰田节约的口号顺应时代的节能减排 3 、年轻、时尚的特质符合中国年青一代的 要求 分析 威胁： 1 、众多竞争对手带来的威胁 2 、油耗的问题 3 、技术的发展 4 、价格的问题 一、广告媒体 1. 网络广告 制作广告视频，在各大汽车网站贴入广告。 2. 报纸广告 在各大报纸汽车专栏中，刊登广告。 二、价格战