竞品分析：爱奇艺和腾讯视频会员的运营策略.docx

竞品分析：爱奇艺和腾讯视频会员的运营策略 PAGE 1 竞品分析：爱奇艺和腾讯视频会员的运营策略 本文对爱奇艺和腾讯视频的会员体系进行了梳理，并针对产品在付费用户转化、付费用户留存、付费用户挽回这三个方面的运营策略进行对比和总结。本文结构一、概述根据艺恩咨询的《2018中国视频内容付费产业观察》，中国视频会员规模近三年复合增长率远超中国网民规模增速，视频付费用户有着广泛的市场基础和巨大的增长空间。二、产品简介1. 爱奇艺爱奇艺是于2010年4月22日创立的视频网站，slogan：悦享品质。爱奇艺是一款功能强大而完善的视频APP，爱奇艺满足了用户的娱乐需求。爱奇艺的定位是“中国高品质视频娱乐服务提供者”，平台提供的大部分视频都属于娱乐范围，满足了用户的娱乐需求。爱奇艺满足了用户的基本型需求、期待型需求。2. 腾讯视频腾讯视频于2011年4月正式上线，腾讯视频slogan：不负好时光。秉承“内容为王，用户为本”的价值观，着力凸显优质内容的差异化竞争优势，深化与消费者的情感沟通，是聚合热播影视、综艺娱乐、体育赛事、新闻资讯等为一体的综合视频内容平台，持续为用户提供高清流畅的视频娱乐体验。三、付费用户权益爱奇艺和腾讯视频都是以会员订阅作为主要的商业变现方式，以下讨论主要聚焦在爱奇艺和腾讯视频VIP。会员订阅的核心在于，用户通过付费换取产品提供的专属权益，而产品获得收入以及付费用户更高的粘性和活跃度。因此，做会员订阅的产品需要梳理，自身有什么资源或能力，可以以更高价值的形式提供给付费用户。1. 相同的付费用户会员权益爱奇艺和腾讯视频VIP提供了许多形式相同的会员权益，主要分为四类：内容特权、观影特权、身份特权、福利折扣特权。1）内容特权用户在产品内的主要诉求”是有我想看的内容“，因此会员专属视频是会员权益的核心，也是刺激用户付费、弥补版权投入的关键。VIP均囊括了大量热门影视，会员可以免费收看，还有付费影片折扣和超前点播功能。爱奇艺于2015年，推出《盗墓笔记》，率先尝试视频行业付费模式，再接下来陆续推出《中国有嘻哈》《青春有你》《热血街舞团》等获得良好的播出效果与商业效果。且题材涵盖古装历史、探案悬疑、青春爱情、二次元、武侠玄幻等构成完整的内容矩阵，满足不同人群观看需求。腾讯视频背后的腾讯集团有较大的资源优势，从最近的《创造营》和有上年热门电影版权数量，可以看出腾讯视频“财大气粗”势必要做在线视频行业老大。2）观影特权VIP为付费用户提供的主要功能包括了蓝光1080p、下载加速、杜比视听、免广告、赠送影片……蓝光画质、全景声是在满足高层次用户的需求。这些用户对观感体验有更高的要求和更深的热爱，相应地如果产品能够满足他们的需求，忠诚度和付费金额也可能更高。VIP不仅可以下载加速还可以并行下载，比如有时候外出，在家用WIFI先下载好，在外观看时就不用使用流量观看。免广告：观看影视内容时，节省前贴片广告时间，广告最低90秒，因此免广告这一功能是对用户诱惑力很大的。3）身份特权身份特权类权益并非用户刚需，旨在为付费用户提升尊贵感。爱奇艺和腾讯视频在此方面提供的相同功能为尊贵标识、专属客服、明星见面会。尊贵标识：VIP展示包含等级的身份标识，续费越久等级越高，更加凸显身份。现在身份标识已经几乎成为会员产品的标配。（左：爱奇艺 右：腾讯视频）专属客服：有问题随时找客服，等待时间短，享受尊贵客服服务，爱奇艺V5等级用户还可进入高级客服专属队列，腾讯视频V6星耀会员以上可优先进入人工服务。会员专享明星见面会：VIP会员可以参与明星见面会、体育赛事等线下活动，零距离接触明星爱豆，腾讯V3和V7可以优先报名。现在是粉丝经济时代，与明星见面是粉丝最想的事情，而这个特权恰好符合粉丝需求。4）福利折扣特权（左：爱奇艺 右：腾讯视频）享受小说、游戏礼包、积分商城、商城优惠券等消费折扣。包括数码配件、手表、食品等。但能否对用户产生实在的吸引力，也取决于折扣后商品价格与外部商城的对比。2. 不同的付费会员权益2款APP也有自己的差异化付费会员权益，从中也可以看出爱奇艺和腾讯视频两款在线视频产品在发展和优势上的不同。爱奇艺还分体育会员、FUN会员，用户如果只想看体育或者动漫就可以花费较少的钱冲会员。腾讯视频有更多针对明星粉丝群体的特权功能，以及和腾讯其它业务的联动优势。1）爱奇艺爱奇艺具备腾讯视频VIP不具备的权益包括了视频加长截取、参与综艺录制、院线首映。视频加长截取：VIP会员独享5分钟超长截取特权，可捕捉精彩片段或难忘剧情，与好友们一同分享，制作视频的up主也会用到此功能。参与