城市品牌营销：战略方法.docxVIP

? ? ? ? ? 城市品牌营销 战略方法 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一 城市品牌战略框架 如前所述，城市品牌对于城市发展有着重要的作用和意义，具体表现为城市品牌有助于展现城市特色、增强城市魅力，并对城市的未来发展具有激励和指导的作用，有助于吸引人才和外资，有助于增强城市居民的认同感、荣誉感和凝聚力，有助于带动旅游业的发展，有助于增强公众对政府的信任感，有助于增强城市综合竞争力等。因此，掌握城市品牌理论和战略方法，切实有效地推进城市品牌建设，已成为提升城市公共管理水平的一项新的要求。 然而，把握城市品牌战略理论和方法却并非易事。城市品牌是一个城市的历史文化、地理资源、经济技术等要素优势或特征的高度抽象和提炼，它直接地表现为城市的核心价值、个性、口号、标志、符号或图案，间接地体现于城市发展战略的方方面面。 在已有的城市品牌研究文献基础上，同时借鉴企业品牌营销的经验，我们提出了一个基本的城市品牌营销方法论框架（见图8-1）。其基本路径是：首先，深入分析研究城市品牌营销环境和城市品牌营销市场，其中城市品牌营销环境主要包括区位及资源要素、基础设施、制度及社会文化以及基础服务等，城市品牌营销市场则包括现有竞争者、潜在竞争者、现有顾客和潜在顾客。在此基础上，设计城市品牌体系，并对城市品牌进行监测，以便塑造、提升和维护好城市品牌。接着就要开展对城市品牌的营销，提出营销目标，建立营销组织，制定并执行营销计划，实施营销控制。当然，形成具体城市品牌的战略和策略，需要深入细致的前期研究，其方法包括：实地考察、市民意见调查、外界公众意见调查、专题研讨、文献研究、集体创意等。 图8-1 城市品牌营销方法论框架 二 城市品牌检视 形成城市品牌的要素包括历史角色、文化底蕴、人文风情、地理特征、产业优势、经济实力、特殊活动、市场顾客和市场等多个方面。城市品牌营销者应对以上要素进行深入检视和分析，从中综合、概括、抽象、比较、筛选出城市品牌的核心特质。这也是塑造城市品牌和营销城市品牌的前提。 （一）城市品牌营销市场分析 在经济全球化的时代背景下，城市间关于资源、资金、市场和人才等要素的争夺异常激烈，塑造和营销城市品牌就必须关注城市品牌营销的竞争环境和市场状况。这主要包括以下四个方面。 1.城市现有竞争者 城市现有竞争者是指在投资、旅游、人居、出口等方面，正在与自己城市相竞争的其他城市，对它们的优势、劣势、机遇和挑战必须关注和研究，同时必须提出相应的品牌竞争战略。 2.城市潜在竞争者 城市潜在竞争者是指在投资、旅游、人居、出口等方面，未来将与自己城市相竞争的其他城市。这些潜在竞争者将对城市现有投资、旅游、人居、出口等构成潜在威胁和对城市未来发展形成压力。它们的发展趋势、优势、劣势表现值得关注。 3.城市现有顾客 城市现有顾客是指正在消费本城市的投资者、旅游者、市民和企业等城市利益相关者。保证现有顾客对城市品牌的忠诚，就要分析顾客现状、顾客的构成、顾客的需求等。 4.城市潜在顾客 城市潜在顾客是指将要消费本城市的投资者、旅游者、市民和企业等城市利益相关者。城市潜在顾客是城市长期、可持续发展的重要支撑。开发潜在顾客，就要分析和预测顾客未来状况、顾客的构成、顾客的需求等。 （二）城市品牌营销资源分析 1.区位及资源要素 主要指城市的自然区位的便利程度，自然资源包括水、土地、农林资源禀赋。城市的生产要素尤其是高级生产要素包括人力资源、科技资源、金融资源状况；此外还包括自然风景及人文景观等旅游资源等。 2.基础设施 主要指供城市人居、投资、旅游等需要的市内基础设施、对外基础设施和技术性基础设施、社会基础设施等，包括市内的水电煤气、公交道路、宾馆商店、住房等，对外港口、机场、铁路、通讯、信息等，社会的教育、医疗、娱乐、体育、文化、科技设施等。 3.制度及社会文化 社会制度包括城市的产权保护制度、企业制度、市场体系、政府监管制度、政府治理和城市政治制度。社会环境是城市在市民管理方面的制度规则，包括社会公平、社会协调、城乡协调、社会保障、社会包容和社会秩序。社会文化包括市民的劳动态度、竞争意识、进取精神、创新意识、包容心态等。 4.公共服务 主要指城市司法机构、行政机构、文化教育、医疗卫生以及科研机构等机构提供公共服务的工作质量、工作效率、收费状况和市民对其的满意度，还包括城市政治、经济安全和稳定程度、城市社会治安状况等。 三 城市品牌设计 城市品牌塑造是一个主动的设计、规划和管理过程，其基础设计流程如图8-2所示。 图8-2 城市品牌设计流程 （一）城市品牌识别 城市品牌识别是指城市品牌营销者希望创造和保持的能够引起人们对城市美好印象的独特联想，是城市品牌营销者精心提炼的一个城市区别于其他城市所特有的吸引力和价值的总和，它是所有城市