2021年自学考试市场营销学讲义.docVIP

第十章　分销方略 第一节　分销渠道职能与类型 　　一、分销渠道职能　　市场营销渠道：是指配合在一起生产、分销和消费某一种生产者产品和服务所有公司和个人。　　分销渠道：是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，获得这种商品和服务所有权或协助所有权转移所有公司和个人。　　分销渠道涉及商人中间商和代理中间商，此外，它还涉及处在渠道起点和终点生产者和最后消费者或顾客。但是，它不涉及供应商、辅助商。　　分销渠道基本职能：　　1.调研。调研是指收集制定筹划和进行互换所必须信息。　　2.促销。促销是指进行关于所供产品说服性沟通。　　3.接洽。接洽是指寻找潜在购买者并与其进行有效沟通。　　4.配合。配合是指使所供产品符合购买者需要，涉及制造、分等、装配、包装等活动。　　5.谈判。谈判是指为了转移所供货品所有权，而就其价格及关于条件达到最后合同。　　6.物流。物流是指从事产品运送、储存、配送。　　7.融资。融资是指为补偿分销成本而获得并支付有关资金。　　8.风险承担。风险承担是指承担与渠道工作关于所有风险。　　二、分销渠道类型　　（一）分销渠道层次：依照中间机构层次数目来拟定渠道长度。　　在产品从生产者转移到消费者过程中，任何一种对产品拥有所有权或负有销售责任机构，都叫一种渠道层次。　　　　零阶渠道普通叫做直接分销渠道，是指产品从生产者流向最后消费者过程中不通过任何中间商。合用于农民自产自销、某些面包房等　　一阶渠道指是具有一种销售中介机构 　　二阶渠道具有两个销售中介机构　　三阶渠道具有三个销售中介机构　　（二）分销渠道宽度是指渠道每个层次使用同种类型中间商数目多少。　　1.密集分销：通过尽量多负责任恰当批发商、零售商推销其产品。消费品中便利品和产业用品中供应品，常采用密集分销。　　2.选取分销：在某一地区仅仅通过少数几种精心挑选、最适当中间商来推销其产品。选取分销合用于所有产品，但相对而言，消费品中选购品和特殊品最宜于采用选取分销。　　3.独家分销：在某一地区仅选取一家中间商推销其产品，双方订立独家经销合同。　　三、渠道系统新发展　　（一）老式渠道：生产商、批发商和零售商之间关系松散，各自为政，彼此没有紧密地合伙关系。　　（二）整合渠道系统　　1.垂直渠道系统：生产者、批发商和零售商纵向整合构成。可分为：　　（1）公司式,即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务渠道系统。公司式垂直渠道系统又分为两类：一类是由大工业公司拥有和管理，采用一体化经营方式；另一类是由大型零售公司拥有和管理，采用工商一体化方式。　　（2）管理式,即通过渠道中某个有实力成员来协调节个产销通路渠道系统。例如，名牌产品制造商柯达、宝洁、吉列，以其品牌、规模和管理经验优势出面协调批发商经营业务和政策，采用共同一致行动。　　（3）合同式，即不同层次独立制造商和中间商，以合同为基本建立联合渠道系统，如批发商组织自愿连锁系统、零售商合伙系统、特许零售系统等。　　2.水平渠道系统：由两家或两家以上公司横向联合，共同开拓新营销机会分销渠道系统。　　3.多渠道系统：对同一或不同细分市场，采用多条渠道分销体系。 第二节　分销渠道方略 　　一、影响分销渠道设计因素　　影响渠道设计重要因素：　　（一）顾客特性　　渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同营销方式敏感性等因素影响。当顾客人数多时，生产者倾向于运用每一层次均有许多中间商长渠道。　　（二）产品特性　　产品特性也影响渠道选取。易腐坏产品为了避免迟延及重复解决增长腐坏风险，普通需要直接市场营销。那些与其价值相比体积较大产品，需要通过生产者到最后顾客之间搬运距离最短、搬运次数至少渠道来销售。非原则化产品，普通由公司推销员直接销售，这重要是由于不易找到具备有关知识中间商。需要安装、维修产品经常由公司自己或授权独家专售特许商来负责销售和保养。单位价值高商品则应由公司推销人员销售而不通过中间商。　　（三）中间商特性　　设计渠道时，还必要考虑执行不同任务市场营销中间机构优缺陷。　　（四）竞争特性　　生产者渠道设计还受到竞争者所使用渠道影响，由于某些行业生产者但愿在与竞争者相似或相近经销处与竞争者产品抗衡。　　（五）公司特性　　公司总体规模决定了其市场范畴、大客户规模以及强制中间商合伙能力。财务能力薄弱公司，普通都采用“佣金制”分销办法，并且竭力运用乐意并且可以承担某些物流配送、顾客融资等成本费用中间商。公司产品组合广度越大，则与顾客直接交易能力越强。　　（六）环境特性　　当经济萧条时，生产者都但愿采用能使最后顾客以便宜购买方式将其产品送到市场。这