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2006年3月17日,湖南卫视的快乐购物〃频道在湖南和南京推出”胡南卫 视首期投资1亿元创办了国内笫一家全国连锁、电视直播”的电视购物公司。
快乐购物” 2008年总销售额也达到了 18亿元人民币。
与各家庭购物公司销售额节节攀升相对应的是,各地电视台主办的家庭电视购物 公司如雨后春笋般蜂涌而出,中央电视台中视购物、安徽电视台家家购物、北京 电视台BTV购物、河北电视台爰家购物、山东有线电视台乐拍购物等等,近十 几家电视家庭购物公司纷纷成立。
二、家庭购物与电视直销的差别
以电视为平台的购物公司,最早出现于1984年的美国.1984年美国建立了全 球笫一家购物公司QVC;90年代中期,德、法、日、韩以及台湾东森等国家、 地区也相继开设了家庭购物专用频道。其中,韩国规模最大、世界排名第三韩国 CJ公司在十年间销售总额増长了 666倍,2003年营业收入为13亿美元。2006 年,世界排名第_的美国QVC公司销售额达到80亿美元
这一系列的数字表明,电视购物作为一种虚拟通路的零售模式,在总结了前几次 零售商业优点的基础上,结合信息化社会的特征,已形成并必定将成为未来信息 社会最重要的商业模式,由此而引发的零售业的“第三次革命“已经到来。
在中国,最早出现的电视购物是1992年珠江电视台推出的,之后直到2007年, 传统意义上的电视购物即电视直销达到高潮,同时也开始泛滥,北京、上海、广 州和全国各个电视台纷纷出现电视直销节目。电视直销公司通过购买电视台广告 时间播放电视购物节目,达到销售产品的目的。依靠向电视台购买广告时间进行
电视购物的商业模式,高成本造成追求暴利的经営特征,这是中国特色的电视购 物怪胎。
这些电视直销公司基本上采取的营销模式是产品模式,更多的是运作产品而不是 平台,运作单品而不是产品群,尤其是产品的新、奇、特的特性最为关键。 归纳起来,电视直销的模式具有高毛?IJ、低保障“和短、平、快“的特点, 发展到后来,整个电视直销行业陷入了 诚信危机?
与电视直销公司最大的不同的是,以湖南卫视快乐购、上海东方购物频道为代表 的新兴家庭购物频道则采取了 “自有媒体自己开发“的模式。拥有自身的媒体资 源来支撑电视购物平台,是这种新商业模式最主要的特点。由于这些企业都是由 当地电视台主办,因此不再依靠购买时段,而是依托当地广播影视集团和电视台, 专门开辟购物频道,把线下的诸多知名品牌搬到了电视上。这样,通过把电视台 的权威背书放到家庭购物上,就増加了家庭购物的诚信度、可靠性。电视台全程 参与电视购物节目,有强有力的质量保证体系支撑,对销售出去的产品完全负责, 将受众对媒体的信任度转移到产品上来,消费者的认可度就得到了提高。
三、家庭购物采用长线经营、平台策略和产品群作战 除了拥有自己的电视台频道资源可以大大降低运営成本和取得诚信背书之外,家 庭购物与电视直销相比,还有几个方面的不同。
第一,是家庭购物采取长线经营策略,而不是短、平、快,不是赚了钱就走。 家庭购物公司建立了商品严选、质量检测体系、节目制作、电话订购、物流配送 和售后服务等整套电视购物零售运营系统,并通过电视、网络、型录等方式对消 费者进行推荐。这就避免了电视直销容易出现的产品质量不过关、无售 后“、广告虚假宣传“的三大弊病。
第二,家庭购物采用建立平台的品牌经营策略。传统电视直销行业最关键的问题 是忽略消费者价值,欺瞒客户,提供产品性价比低的产品,同时又缺乏科学的信 息系统管理。而家庭购物平台采用先进的呼叫中心信息化管理和客户关系管理, 它是以电视机构为产业主导,在一个固定的频道,连续多小时或者全频道播放商 品节目,在注重品牌公信力建设的同时,培弄规模效应和市场认同度,通过与高 信誉的商品供应商合作来传递诚信、实用的商品信息,提供优质的销售和售后服 务近期一些电视购物公司还推出7天之内无理由退货,这就更加增强了消费看 的信心。
笫三,家庭购物的产品是产品群而不是单一的产品。家庭购物以生活和家庭用品 为主,商品从5气车到电脑,从珠宝衣帽到柴米油盐,涵盖日常生活的方方面面, 由此命名为家庭购物模式。这种购物模式和在超市里采购是一样的,是一种电视 超市的概念。
四、家庭购物的主要消菱群
家庭购物市场具有光明的市场前景。首先,中国有线数字电视用户预计到2010 年规模将超过1亿,这就造就了中国庞大的收视人群,在越来越追求方便快捷的 信息时代,他们的消费能力在大幅度增长;其次,在国外成熟市场中,家购的销 售额占到零售业总额的5%-8% ,而中国目前仅有0.5%还不到,还有巨大的发 展空间。
央视索福瑞公布的调查数据显示,家庭购物的消费特点主要有以下几个:第一, 由于电视购物主要在非黄金时段播出,所以电视购物的收视并不是很大的量,电 视购物节目收视规模有限,观众收视集中于日间
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