课件PPT-第五章 消费者人口统计特征、自我概念与生活方式.pptxVIP

消费者行为学 白玉苓 编著 人民邮电出版社 第五章 消费者人口统计特征、 自我概念与生活方式 1.消费者的人口统计特征 3.消费者的生活方式 2.消费者的自我概念 CONTENTS 消费者的人口统计特征是指消费者在人口上的主要特征，也称人口统计变量，主要指消费者在年龄、性别、种族与宗教、地理区域、受教育程度、职业，以及收入等方面的特征。 第一节 消费者的人口统计特征 消费者的年龄 01 02 03 04 消费者的人口统计特征组成 消费者的性别 消费者的地理区域 消费者的受教育程度 消费者的职业 消费者的收入 05 06 自我概念是指一个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。换言之，自我概念即一个人对自身存在的体验。 它包括一个人通过经验、反省和他人的反馈，逐步加深对自身的了解。自我概念是一个有机的认知结构，由态度、情感、信仰和价值观等组成。 第二节 消费者的自我概念 自我概念的构成方法 第二节 消费者的自我概念 三分法（威廉·詹姆斯） 自我概念 自我评价 自我追求 物质自我 对自己身体、衣着、家庭所有物的自豪感或自卑感 追求自我形象、欲望的满足 社会自我 对自己的社会名誉、地位、财产的估计 引人注目、讨好别人、追求情爱、名誉及竞争、野心 精神自我 因自己智慧、能力、道德水平而产生的优越感或自卑感 在宗教、道德、良心、智慧方面求上进 自我概念的构成方法 第二节 消费者的自我概念 四分法（C.格伦·沃特 ） 自我概念 含义 自我概念 真实自我 一个人实实在在、完全客观的真实本质 真实自我 理想自我 希望成为什么样的人 理想自我 自我形象 对自己的看法和认识 自我形象 自我概念的形成 第二节 消费者的自我概念 年龄段 社会转变期的心理冲突 获得的相应品质 积极的 消极的 婴儿期（0～1.5岁） 信任感——怀疑感 希望、信任 恐惧、不信任 儿童期（1.5～3岁） 自主感——羞怯感 意志（自制力） 自我怀疑 学龄初期（3～5岁） 主动感——内疚感 自主和价值感 无价值感 学龄期（5～12岁） 勤奋感——自卑感 能力、勤奋 无能 青春期（12～18岁） 自我同一——角色混乱 忠诚、自信 不确定感 成年早期（18～25岁） 亲密感——孤独感 爱和友谊 泛爱（杂乱） 成年期（25～65岁） 生育感——自我专注 关心他人和创新 自私自利 自我评价 与他人的比较观察 他人对自己的评价 从外界环境获取有利信息 自我概念形成的影响因素 第二节 消费者的自我概念 1．产品的社会意义 2．产品的符号消费 自我概念与产品的象征性 第二节 消费者的自我概念 运用自我概念为产品定位 1 2 3 基于自我概念的营销策略 运用自我概念进行新产品研发 运用自我概念进行广告宣传 生活方式一般指人们的物质资料消费方式、精神生活方式以及闲暇生活方式等内容，是人们一切生活活动的典型方式和特征的总和。 它通常反映个人的情趣、爱好和价值取向，具有鲜明的时代性和民族性。 第三节 消费者的生活方式 生活方式的测量 第三节 消费者的生活方式 方法1. AIO分析法，即活动（Activity）、兴趣（Interest）、意见（Opinion）测试法 活动（A） 兴趣（I） 意见（O） 人口统计变量 工作 家庭 自我表现 年龄 爱好活动 工作 社会舆论 性别 社会活动 交际 政治 收入 度假 娱乐 经济 职业 文娱活动 时尚 教育 家庭规模 社交 食品 产品 居住的地理区域 购物 媒体 未来 教育 运动 成就 文化 城市规模 生活方式的测量 第三节 消费者的生活方式 方法2. VALS （ Value and Life Styles）分析法，即价值观念和生活方式结构测试法 生活方式的测量 第三节 消费者的生活方式 VALS根据人们对量表问题的回答，将美国成年人分成八种消费者类型 ： 第三节 消费者的生活方式 生活方式与消费行为 1．为什么说了解消费者人口统计特征是研究消费者行为的首要步骤？ 2．什么是生活方式？怎样理解生活方式和消费行为的关系？ 课堂讨论 人口统计特征是研究消费者行为的基本指标，本章学习了年龄、性别、种族与宗教、地理区域、受教育程度、职业、收入等消费者人口统计变量及其对消费者行为的影响。 自我概念的构成有不同的划分方法，自我概念的形成不仅与年龄有关，而且还与人的经历、知识水平等有关。营销人员应该努力塑造产品形象并使之与目标消费者的自我概念相一致。 本章小结 Thank You!