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茶饮行业市场分析报告 2021年3月 3 新式茶饮处于黄金成长期 产品创新驱动行业发展 以茶作为基底的饮品在国内有较长的发展历史，近 5 年以鲜奶、优质茶基底、鲜果、奶油、芝士等优质原料调配的新式茶饮取得大的发展。奶茶起源之一是印度地区的 Doodh，这是一种使用茶、香料与鲜奶的香料茶。后来，随着亚洲的红茶大量地流入欧洲市场，18 世纪早期，欧洲人不再使用印度式的香料调味，转而使用多种茶来调配口味，由此诞生了荷氏奶茶与英式奶茶。茶饮中加奶和糖逐渐成为欧洲的饮茶习惯，成为现代奶茶的重要特征之一。殖民地时期，奶茶被西方殖民者再次带回到亚洲，台湾奶茶与香港奶茶由此兴起，典型代表是台湾的珍珠奶茶。1999 年，台湾珍珠奶茶连锁品牌首次将粉末式奶茶（以植脂末、果粉等为主，不含奶不含茶）引入大陆，街头现制奶茶店迅速在全国走红。2006 年后，Coco等品牌在原料上进行改进，如使用茶叶代替茶粉。 现调奶茶发展的同时，进入 21 世纪后，随着速溶茶饮市场的工艺技术进步，奶茶又出现了以工业化生产发展为代表的速溶奶茶细分市场。在国内，立顿首先推出袋装即调奶茶。2006年，香飘飘又推出杯装即调奶茶，之后迅速占领市场。2009 年，统一推出阿萨姆奶茶，瓶装即饮为奶茶消费增加了新的消费场景。 消费市场需求转变孕育出新一轮的产品革命。随着茶饮市场消费者消费观念的转变和健康意识的觉醒，消费市场越来越倾向于天然原料的健康产品，2010 年后，速溶奶茶和即饮奶茶增速明显放缓。2015 年，使用现萃茶叶调制茶底，再加入鲜奶、奶油或鲜果调制而成的芝士茶和鲜果茶等开始走红。现制奶茶种类逐渐扩展为茶+鲜奶、茶+鲜果、茶+芝士等多种新鲜元素，诞生了喜茶、乐乐茶、茶颜悦色等系列新式茶饮品牌。 图表1： 奶茶市场发展大事记 地域 材料 时间 类型 典型品牌 印度 香料+奶 现制 - 欧洲 牛奶+茶+砂糖 1680 年 现制 - 香港 牛奶+碎茶 17 世纪初期 现制 - 台湾 奶精+植脂末 1987 年 现制 - 大陆 台式奶茶（现制奶茶） 1999 年 速溶 香飘飘 使用茶叶代替茶粉 2007 年 现制 Coco 瓶装即饮奶茶出现 2009 年 即饮 统一 新鲜原料制作的新式茶饮 2015 年 现制 喜茶 资料来源：搜狐网，市场研究部 图表2： 截止 3Q18 现制茶饮门店数稳健增长 图表3： 即时、冲泡类茶饮市场规模 CAGR 大幅放缓 资料来源：美团点评,市场研究部 资料来源：欧睿数据，市场研究部 4 社交媒体助力品牌传播 社交媒体为新式茶饮的成长起到巨大推动作用。新式茶饮产品重视颜值。包装设计上以品牌传播为落脚点，充分贴合核心客群需求。在设计细节上，新式茶饮采用瘦长透明的杯身设计，既方便用户手持拍照，又能直观地感受到饮品的层次感。在门店设计上，新式茶饮以上镜拍照为出发点，抓住时尚定位，贴合用户拍照需求。以喜茶为例，喜茶设置了黑金店、PINK 店、LAB 概念店等多元化门店，让不同消费者找到自己心怡的高颜值视觉元素。年轻人热衷于通过消费这样的奶茶给自己贴上好玩、潮流的标签。 新式茶饮通过社交媒体平台制造事件营销，促使用户群自发传播来扩大品牌影响力。2020 年 9 月，“秋天第一杯奶茶”迅速走红网络，微博阅读次数超过 20 亿次，相关讨论接近百万。 图表4： “秋天第一杯奶茶”迅速走红网络 图表5： 2019 年新式茶饮消费者年龄占比 资料来源：微博知乎抖音，市场研究部  资料来源：CBNdata,市场研究部 图表6： 通过小红书等社交渠道传播  图表7： 奶茶的社交打卡 资料来源：小红书，市场研究部 资料来源：小红书，市场研究部 随着线下门店的铺设以及线上广告营销的精准投放，新式茶饮品牌迅速后来居上。根据百度热词搜索，2017 年新式茶饮品牌网络热度快速增长，很快超过了传统品牌。根据 36Kr 调查问卷，喜茶等新式茶饮好评率居前。 5 图表8： 新品牌具有较高的话题度 资料来源：百度热词搜索，市场研究部 图表9： 2018 年新式茶饮品牌最受好评率 70% 最受好评率 59% 60% 50% 41% 40% 30% 29% 28% 20% 10% 10% 7% 0% Coco 喜茶 一点点 茶颜悦色 乐乐茶 小鹿茶 资料来源：36kr，市场研究部 资本涌入提供扩张弹药 持续涌入的资金为品牌扩张提供了充足的弹药，头部品牌扩张加速，快速抢占市场，占据消费者心智。据第一财经信息， 2020 年茶饮细分赛道的相关融资事件数共 18 起，较 2019 年增长 44%,披露总金额则达到 17.43 亿元，占到当年食品/保健品赛道融资总额的 36%。其中，新茶饮赛道融资事件 13 起。 在充足的资本支撑下，头部品牌快速扩张。据喜茶披露经营数据，截至 2019 年末，喜茶已