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蓝月亮经营分析报告 2021年3月 3 欧美日衣物洗涤剂浓缩化演进史 1.1. 日本：政府行业协会共建标准体系，包装减量产品紧凑大势所趋 2019 年日本衣物洗涤用品市场规模为 2055 亿日元，同增 6%。根据日本洗涤协会 JSDA 统计，1999-2019 年间，日本衣物洗涤剂销售额较为平稳，市场体量在 1700 亿-2000 亿日元之间。对于发达国家，衣物洗涤用品已成为家庭生活必需品，即使在 08、09 年经济衰退 期间，其需求也未见显著下降。分产品来看，2019 年洗衣液销售额为 1638 亿日元，同增9%，占比 79.7%；洗衣粉销售额为 351 亿日元，同减 3%，占比 17.1%；肥皂销售额为 65 亿日元，同减 11%，占比 3.2%。根据欧睿国际分类，考虑到洗衣柔顺剂和洗衣助剂等其他产 品，2019 年日本衣物清洁护理市场中，洗衣液/洗衣粉/洗衣凝珠/柔顺剂和洗衣助剂的占比分别为 36%/11%/5%/43%。 图 1：1999-2019 年日本衣物洗涤用品市场规模变化（十亿日元） 210 207 205 20% 200 15% 199 201 15% 200 197 197 198 194 194 191 10% 190 187 7% 187 189 184 187 186 183 6%5% 181 4.7% 5% 2.4% 3% 2.3% 1.7% 2.0% 180 0.4% 178 2.2% 1.5% 1.2% 2.2% 2% 1.3% 173 1.7% 2% -1% 0% 0.4% 1% 1% 0.3% 0.7% 170 -0.2% -2% -1.0% -0.5% -1% 0.5% -4% 0% -5% -5% -6% -6% -5% -5.5% 160 -11% -10% 150 -15% 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 销售金额 YOY △GDP 资料来源：JSDA，国际货币基金组织，市场研究部 图 2：2019 年日本衣物清洁护理分产品占比 4% 11% 43% 36% 5% 洗衣粉 洗衣液 洗衣凝珠 柔顺剂和洗衣助剂 其他 资料来源：欧睿国际，市场研究部 日本衣物洗涤产品更迭经历了肥皂-普通洗衣粉-浓缩洗衣粉-浓缩洗衣液的几阶段发展，目前正走向产品功能升级、消费人群细分化道路： 洗衣粉时代：1917 年，德国在第一次世界大战的经济封锁下，食用油非常短缺，开发出用煤合成的烷基石脑磺酸盐，用于替代肥皂。1933 年，日本从德国进口技术，开始 4 生产硫酸烷基酯盐，作为家用合成洗涤剂。1951 年，弱碱性合成洗涤剂首次上市，伴随第二次世界大战后电动洗衣机的普及而迅速发展。1963 年，以洗衣粉为主的合成洗涤剂在日本广泛使用。1982 年，《防治富营养化条例》生效，禁止销售和使用磷洗涤剂，洗涤制造商开始努力开发无磷洗涤剂。1985 年，无磷酸盐产品完全占领了粉末洗涤剂市场。 浓缩洗衣粉时代：1987-1999 年，随着经济的发展电动洗衣机普及，去污能力更强、占地面积更小的浓缩洗衣粉快速普及。1987 年，花王 ATTACK 浓缩洗衣粉面世，一举打开市场。1989 年，仅占普通用量三分之一的浓缩织物柔顺剂推出。1992 年，浓缩粉销售量占比达总市场的 82%，此后保持了十多年的高占有率。1994 年，制造商相继推出洗衣助剂产品。1995 年，政府制定《容器和包装回收法》，以促进消费性容器和包装物的回收。1997 年，浓缩型织物柔顺剂达到整个织物柔顺剂市场占比的 65%。1999年，浓缩洗衣粉销售量为 52.8 万吨，占比 79%。 浓缩洗衣液时代：20 世纪 90 年代，日本开始推广洗衣液浓缩化。2000 年以来，滚筒洗衣机的普及推动洗衣产品形态由粉向液转变。2009 年，液体洗衣剂销量比重提升至36.6%。同时高浓缩洗衣剂产品出现，日本花王“Attack Neo”洗衣液表面活性剂含量 为 74%，狮王“Top Nanox”洗衣液表面活性剂含量为 55%。1999-2019 年，洗衣粉的销售量从 53 万吨下降到 15 万吨，洗衣液的销售量从 5 万吨上升到 64 万吨。2019 年，洗衣液销量比重占到行业整体的 78.4%。另外，由于环保政策的推动，且浓缩洗衣液相比普通洗衣液在包装成本、运输仓储费用、货架占地面积等方面拥有明显优势，2005年日本浓缩洗涤剂（粉液）销售额就已占到行业整体的 90%。 图 3：日本肥皂和合成洗涤剂产量变化 图 4：87/99/09/19 年日本衣物清洁产品更迭（销售量占比） 100% 6.9%