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精选文档 精选文档 PAGE PAGE8 精选文档 PAGE 品牌谋定市场 2003-05-27 品牌实验室 人们花费观点渐渐多元化的社会现实，致使功能适用型、感情享受型以及自我表达 型等多种花费形态的并存，关于房地产而言，花费者已不再不过知足于钢筋水泥浇 灌的物理属性，而关于感情表达、个性显现抑或精神寄望等附涨价值的追求，表现 得更加激烈。地产领域的品牌理念，已跟着花费者的“品牌意识”和地产公司的“品牌 行动”日渐升温。 我国房地产市场经历炒地段、炒规划和炒观点等几个阶段后，已跨入品牌竞争 阶段，这也是将来房地产发展的趋向。像“招商”、“金地”等地产公司早已成立品牌部 门，国内许多地产公司也已渐渐引入中外有名品牌顾问进行品牌规划和品牌管理。 比方万科地产以物业管理优秀而著称；中海地产走大众精选化的品牌路线；金地的 地产一直走景观住所的品牌之路；华侨城地产以着再生态环境设计而有名；招商地 产则以地区标记性住所为品牌卖点等等。 品牌从头区分地产市场格局 只管当前我国地产市场上廉价位还可以吸引部分花费者，但品牌作为花费者购房 决议的重要要素，已成为不行阻拦的趋向。为数不多房地产公司已从品牌身上收到 了可观的效益，像珠江地产北长进京从“珠江骏景”直至当前在京城东西南北全方向 项目“开花”。 房地家产创立品牌的重要性，从某种角度而言愈甚于其余行业的品牌： 一是花费的需要。 买房是花费者一世中间最重要的投资之一，客户好多状况下购置的是期房。住 宅已经从纯真的花费品向投资品转变，特别是此刻，住所已经拥有了向资本转变的 功能。花费者置业观点的改变除了对产品和服务的基本要求以外， 还有诸如对文化、 品位、个性等多方面的追乞降希冀。而品牌则正是抵花费者的质量和其余要求的一 种承诺，是花费者对地产产品或服务口碑相传的购置和使用体验。 二是竞争的需要。 先进国家的房地产家产化程度已经达到 30%；跟着我国城镇化建设步伐的加速，每年  70%，而我们当前均匀还没有达到 3～4百万城市新增人口的宏大住宅 需求的趋向，均表示中国房地产巨大的发展空间。“地产公司不可以形成垄断地位，而 品牌会形成垄断优势”，品牌作为价值和增值的有力保证和个性显现与身份的象征， 对竞争者而言，无疑是一种无形的市场限制。 三是市场发展的需要。 房地家产进入了品牌竞争时代，个盘的销售由当地向周边地区辐射以及地产品 牌连销的出现，使国内房地产已打破了地区界线，发展表现多层次的差别性。而品 牌所能逢迎市场的表现便在于其品牌张力、产品更新速度、创生手段的增强以及强 势的营销推行。拥有品牌的房地产能有效地除去地区之间的壁垒，轻易横跨多个地 域，而没有品牌的房地产将为此付出昂贵的“进场费”，而且在强势品牌的挤压下， 面对存亡存亡的处境。 国内特别是深圳房地产公司，已有少量初步踏上品牌创立或经营的征程，存心 识地进行品牌流传，如中海地产提出的做 “百年迈店”的品牌口号，万科“为理想去实 现”的品牌理念等，但国内大多半房产公司还不具备品牌的意识。好多房地产公司， 充其量只好算是“名”牌，不过是广告费堆出的有名度较高而已，其实不具备品牌的内 涵。假如有人问它们的品牌中心价值是什么，唯恐大多半公司都无言以答。 定位并全力保护和宣扬品牌中心价值已成为很多国际一流品牌的共鸣，即每一 个品牌行为都是对品牌建设的长程投资和贡献，都将成为品牌财产的累积和积淀。 房地产强势品牌创立战略 品牌就其实质而言，是产品或服务的人品化。而房地产品牌的中心是供应给客 户的产品或服务最大的价值 /价钱比。 品牌的终极目的不是成立在花费者心目中的形象认可，而是要促成花费者对产 品或服务的购置以致重复购置以及代为流传品牌。 已进入品牌竞争时代的房地家产， 以品牌为中心的资源重组和配置已成为公司重要体制。 从公司发展和管理角度来看， 品牌一系列财产的构成，包含品牌认可、品牌忠诚、品牌质量、品牌联想等。 对房地产公司来说，品牌是一种超越房子等所有有形财产的附涨价值，实行品 牌创立战略以及增强品牌财产管理已经是摆在房地产公司眼前的重要且必修的课 题。 房地产品牌的创立，应当着力于以下几点： 一、以优秀质量打下品牌基础 产品是品牌的物化表现。 质量是房地产品牌创立的前提基础。此刻花费者对房子产品的认可已经不单局 限于其地点、环境以及广告效应等要素，住所自己的舒坦度也已成为房地产品牌影 响花费者选择的重要要素。居住舒坦度作为房产质量的中心内涵，除房产所系的功 能构造、居住面积以外，还包含文化环境、住户构成、生活方式等多方面。 在商品房销售过程中，面积缩水、合同欺骗、工程质量等纠葛和诉讼，会对品 牌的创立造成致命的损害。 2002年创立了京城西部地区的最高“房价”和最快售房速度的锋尚国际公寓，便 是凭其“辞别空调暖气时代”、“按套内使用