品牌年轻化与基业长青.docxVIP

精选文档 精选文档 PAGE PAGE4 精选文档 PAGE ◎时间：2009年8月8日 地址：山东青岛，中国品牌节“品牌顶峰论坛”现场 本刊特约主持人：陈 婷《全世界公司家》总 ◎对话贵宾： 严旭青岛啤酒股份有限公司营销总裁 李光斗 品牌中国家产结盟专家、李光斗营销品牌营销机构首创人 白长虹 南开大学商学院副院长、城市品牌营销专家 沈青金比德经济管理研究院院长 段传敏 营销专家、《南方公司家》杂志社总策划兼主编 主持人陈婷: 我这里有一个问题想问一下大家 ,青岛啤酒几岁了 ?我知道严旭女士那边有个 独出心裁的答案 ,这里先卖个关子 ,讨教一下与会专家 沈青：我理解青岛啤酒应当是 60岁，由于今年是我国建国 60周年的大庆，这个啤酒陪伴 我们走过了 60年的风风雨雨，并且越走越年青越走越富强。 白长虹：这个我记得特别清楚，由于我所在的南开大学是 105年前建校的，青岛啤酒比南 开早一年，所以应当是 106岁。 李光斗：在品牌上有一个年青十五岁法例，预计一个男士或女士，你勇敢地给他（她）减 掉15岁必定会遇到欢迎。 青岛啤酒终究多少岁我就不去考据了， 青岛啤酒给我最大的感觉是今 年20、明年18，总之是愈来愈年青。 段传敏：我感觉青岛啤酒只有 8岁。中国正面对一个从制造大国到品牌大国的转折过程， 青岛啤酒固然从它的历史渊源来讲的确有上百年的历史，可是他们真实的营销的改革是从 2001 年、即现任董事长金志国先生上任开始的， 也就是说青岛啤酒走向营销化、 品牌化是从 2001年 真实开始的，所以营销的青啤我以为只有 8岁。 严旭：几位专家从不同的角度来论述青啤的年纪，我感觉都特别的有特色，从不同的角度 来看都是特别正确的。 实质上在2003年，我们在青啤百年光诞之际做了一个对于青岛啤酒品牌 的从头，就是希望青岛啤酒将来能够更为年青，更为时髦。青岛啤酒当时就做了一个决定：让 “百岁归零”，所以严格从内部讲我们此刻应当是 6岁。 主持人陈婷：数字显示，青岛啤酒2009年上半年的收益增幅有 67%。这个6岁的“儿童儿”， 增添速度这样之快，背后必定有相当多的故事来支撑它的快速成长。 李光斗：青岛啤酒愈来愈年青了。青岛啤酒最新创作的一个广告——喝啤酒的时候，你把 最后的一滴再倒出来，也会有更多的纸醉金迷。此刻，青岛啤酒叙述的是一个品牌年青化的故 事。 段传敏：的确，此刻的中国市场上边对着一个特别大的市场变化，以 80后、90后为代表 的花费者的市场快速增添，青岛啤酒在这样一个市场大背景下实时的转身，睁开改革，赐予青 岛活力化的市场元素， 这是一个百岁公司一定要走的道路， 也是一个品牌长青一定要走的道路。 青岛啤酒正在显现出一种活力。 白长虹：好多品牌都希望追求百年理想，但是让一个百年的品牌保持青春活力实质上是件难事。一个品牌真实的成功，能够经过多种的载体：符号化的努力、物化的努力、信息化的努力、 活动化的努力。青啤当前正在热忱睁开的“NBA宝贝选秀计划”，能够说是把信息的努力、符号的努力、物化的努力在青啤这个品牌上奇妙地融为一体，很值得借鉴。 沈青：公司做品牌直接的目的有两个。第一个就是基业长青，中国近代持续到今日、历史最长的品牌就是同仁堂。百年以上的品牌有青岛啤酒、张裕葡萄酒等一批代表，基业长青是品牌长寿的一个表现。 第二个是品牌能够给产品带来常青，青岛啤酒年生产总量已经超出500万吨，可是由于花费者的需求日趋变化，它也要创新。青岛啤酒经过参加奥运的体验活动、NBA的炫舞激情把品 牌变得青春，把产品变得富裕活力，紧紧地吸引花费者的眼球，不停地扩大市场、扩大花费群。 拥有什么样的资源，你就会有什么样的品牌。将来青岛啤酒的生命力就与它拥有一大量年青的花费者，不停扩大自己市场规模、打破营销规模的重点点相连，抓住市场的需求，将品牌 变得长寿、变得长青。 严旭：近几年来青岛啤酒在倾情打造产品的年青化，让花费者能把快乐和激情带到工作和 生活中去。青岛啤酒向来努力把品牌打造得愈来愈长远，走得愈来愈远，让公司也愈来愈长寿。 在此过程中，我们以为应当让品牌愈来愈年青，让花费者愿意参加，才能使这个品牌、才能使 这个产品能够让目标花费群接受。在五年奥营运销以后，我们快速开启了后奥营运销。在 2008 年奥运会举行前后，青岛啤酒营销团队在北京坐阵了一个多月的时间，直至此刻，那种激动和 热忱仍向来在持续着，重点是奥运的物质遗产，以及它的精神、它的理念向来影响着青岛啤酒 的团队。2008年8月23日，就是奥运会结束的前一天，青岛啤酒和 NBA签订了5年的战略合 作协议，成为第一个开启后奥营运销时代的奥运资助商。 主持人陈婷：在品牌年青化的道路上，青啤的确表现出众，并且在这一过程中既有创新，也有传承，讨教各位专家在品牌年青化的过程中，怎样掌握传承与创新的关系？ 白长