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制订年度策略性营销规划的程序和方法 导 言 德国闻名军事战略家克劳塞维茨曾讲过： “战争与商业竞争相 同，也是人类利益冲突之一。” 直到20世纪初往常，一个国家或个人的富有程度，要紧是由它 们拥有土地和财宝的多少所决定的。因此，国家之间的矛盾甚至冲 突的要紧目标是领土咨询题。工业和贸易的进展使这一情形发生了 庞大变化，国际竞争的焦点差不多由争夺土地转为争夺市场，市场 竞争成为当代全球的主旋律，企业变成国际竞争前沿的角斗士。 “得 市场者得天下”，市场成为众人角逐的战场。 翻开任何一个企业的进展历史都会发觉，它确实是一部惊心动魄 的营销战史，许多工商巨子正是从那个地点动身，踏上充满刀光剑 影的攀登财宝金字塔之路。面对愈演愈烈的竞争现实，只有丢掉幻 想，预备斗争，除此之外别无选择！ 现代商战是企业实力的竞争，更是经理人聪慧的竞争。 “用兵之 道，以计为首。”长寿的企业必定是具有长远战略谋划的企业，成功 的企业确信是那些平复“想着打市场”的企业。总之，企业急需开 发有效的营销战略，竞争对手最惧怕谋略过人的企业，商战赢家必 1—1营销进展的三个时期 在讲明什么是年度策略性营销打算前，我们先来了解营销如何随企业 的进展，以三个时期对应时代的变化。 第一时期一一营销机能策略为重点的时代 当企业的商品供给超过市场需要时，产生商品过剩的咨询题。如何处 理那个咨询题，成为研究营销策略的起点。现在营销策略考虑的重点是： 训练推销人员的推销术以增加销售；碰到无法一对一推销的大众商品时， 米纳广告策略唤起消费者的购买意愿，并同时在商品的包装、色彩、设计 上动脑筋，以引起消费者的购买欲望；在价格上以奇数定价法的定价或折 扣策略吸引消费者；开发多种渠道，方便消费者购买。总之，那个时期营 销策略的重点放在如何充分发挥各个营销的机能上。 第二时期一一营销治理策略为重点的时代 至打八十年代，企业注意到让营销的各个机能独自地发挥作用，往往 在客户中产生纷乱，例如，广告的诉求和特性无法一致，产品购自不同渠 道价格差异性大等。因此营销人员体会到必须整合与治理各种营销机能， 因此如何整合治理营销机能的探讨，便开始在企业内风行起来。 营销治理策略，是强调营销组合间的一贯性与配合性。 营销治理策略的要紧策略重点有三项：①设定营销目标；②设定目标 市场；③制定营销策略组合。 为了有效地达成营销治理策略的任务，消费者购买行为分析、市场调 查、品牌策略、市场定位、客户满足度调查等，差不多上策略形成前必须 研究的重点。 目前营销治理策略的形成过程，仍是企业界在实务上经常采纳的，也 是营销教学上不可或缺的内容。 第三时期――策略性营销为重点的时代开始 营销治理策略尽管能有效地达成目标市场内各营销机能相互配合的任 务，但往往与企业的其他机能，如生产、财务、人力资源、研究开发等策 略有差距（gap），无法有效地整合营销整体的力量和支援营销在企业内所 担当的制造性角色，因此营销治理策略局限在营销的领域中，只能追求营 销部门的合理性及效率性。 市场状况在持续地变动，面对今日多变的市场， “营销”也需要以全新 的观念应对。如何面对今日商品充斥、全球竞争的成熟化的市场呢？策略 性营销是一个途径。 策略性营销强调的是以客户导向为中心，制定企业的策略，制定的策 略能习惯环境的变动，能充分让各项资源（人、物、资金、专有诀窍）配 合市场导向投入，并设计出能配合策略执行的组织，以实现企业的使命， 达到企业存续、成长的目标；也确实是策略性营销摸索营销策略时，必须 同时摸索环境、经营资源及组织的反应，这几项因素是交互阻碍彼此互动 的，因此，在策略性营销的观念下，不再像以往一样，在既定的市场、技 术及组织内，用心于如何利用4P去习惯客户需求和竞争者，而能按照企业 存在的价值、企业的使命去选择具有竞争优势的市场，满足顾客需求，制 定赢取市场的策略。 策略性营销的规划摸索过程如图（ 1）所示。 V分析重点： V ? 环境 ? 产业及竞争 ? 消费者 ? 公司资源与能力 公司整体目标 事业目标 行销目标 ? 公司整体策略 ? 事业部策略 ? 产品市场策略 ? 竞争策略 ? 成长策略 ? 广告方案 ? 经销商治理方案 ? 新产品上市方案 ? 各种促销方案 ? 大型展现及eve nt方案 ?消费者购买行为调查方案 1. 2什么是年度策略性营销规划 年度策略性营销规划，即是以第三时期一一策略性营销为重点一一的 观点，来规划您的年度营销打算。 策略性营销规划(strategic marketing planning)是一个营销策略的摸 索过程(process)，试图从客户导向的角度来分析企业目前的现状 (current situation),指出企业面临的需求(need?、咨询题(problem)及机会(opp ort