如何培育国际强势品牌.pptx

如 何 培 育 国 际 强 势 品 牌北 京 盛 势 品 牌 战 略 研 究 所 清 华 大 学二 零 零 三 年 七 月 盛势品牌 一、学好理论 （一）什么是品牌？(What) 企业只有创造具有市场意义的价值才有可能生存和发展，企业创造的价值可分为物质价值和精神价值；物质价值主要是体力劳动的结果，产品和服务等是其载体，精神价值主要是脑力劳动的结果，名称和标志等是其载体。 品牌是企业创造的具有市场意义的物质价值和精神价值的有机统一体。 现代品牌必须能够受到市场欢迎并得到社会认同；必须同时以物质价值和精神价值为基础培育强势品牌；必须确保物质价值与精神价值之拥有一种内在的、市场认可的逻辑因果关系。盛势品牌（二）为什么要培育品牌？(Why) 1、培育国际强势品牌的背景： 世界经济已经进入全新的发展阶段 从一般意义上看： 供不应求：卖方市场、资本经济、相对短缺经济时代 供过于求：买方市场、知识经济、相对过剩经济时代 从品牌战略的角度来看： 供不应求：产品消费、产品竞争时代 供过于求：品牌消费、品牌竞争时代盛势品牌2、对供过于求的深入分析 供过于求实际上主要是物质价值的供过于求；就精神价值而言，巨大的市场需求还远远没有得到满足，而且也难以得到满足；企业如果能够充分认识到满足消费者精神需求的重要性，同时努力培育具有市场意义的精神价值，必将在激烈的市场竞争中取得理想的竞争优势。盛势品牌推论1： 只有培育强势品牌，才能满足 已经发生变化的市场需要 在产品消费时代，消费者对精神价值的追求处于压抑状态，在消费方面主要表现为注重物质价值，产品质量和性能是消费行为决策的主要依据； 在品牌消费时代，消费者在没有放弃追求物质价值的同时，更倾向于追求精神价值，品牌形象和定位是消费行为决策的主要依据。 盛势品牌推论2：只有培育强势品牌，才能有效 应对竞争对手的严峻挑战 在产品竞争时代，企业只要满足消费者对物质价值的一般要求即通过提供合格产品就可以生存发展； 在品牌竞争时代，企业必须同时满足消费者对物质价值和精神价值的双重要求；即只有在提供产品的同时为消费者创造精神价值，才能战胜竞争对手进而实现生存和发展； 在经济发展的全新阶段，能够创造物质价值的肢体企业只能取得进入市场的资格标准；而能够同时创造物质价值和精神价值的头脑企业才能同时取得资格标准和获胜标准。盛势品牌推论3：只有培育强势品牌，才能顺利 实现最大的经济效益 1、精神价值是知识、经验、智慧等要素的结晶，具有再生性； 2、精神价值主要在管理人员的头脑中得以创造，具有扩展性； 3、精神价值的消费过程是某种无形的心理体验，具有重复性； 4、精神价值与相应的物质价值实现有机结合后，具有倍增性。 盛势品牌二、练好内功 （一）重中之重： 实施科学的品牌战略决策 1、科学的品牌形象测评是实施品牌战略决策的出发点； 2、应该针对尽可能多的对象实施科学的品牌形象测评； 3、如何取得真实的数据是科学实施品牌形象测评、做好品牌战略决策的难点，解决这个问题必须引入心理实验等更加科学、先进的研究技术。盛势品牌（二）真诚贯彻人本哲学 真正意义上的人本管理，其重要特征表现为科学的人性假设、对员工的真诚态度以及管理角色的变化等三个方面； 真诚贯彻人本哲学的企业，在人性假设方面，以理性的态度尊重管理者同时追求物质和精神价值的从业动机；承认管理者是善与恶、强与弱等综合要素的对立统一并以此为基础建立内部管理模式； 通过这种模式，企业内部管理团队成员的要求和企业外部的市场需求得以实现最大限度和最为有效地对接、传递和共鸣，进而建立和形成稳定的品牌忠诚关系； 因此，真正意义上的人本管理是企业能够培育强势品牌的深层的、内在的、持久的原因和动力。盛势品牌（三）调整企业组织结构 企业是一个复杂的系统；“结构决定功能”是系统论的基本原理之一；实施强势品牌战略的企业需要选择适宜的管理组织结构和职能模式。 贯彻人本哲学、调整品牌管理的组织结构和职能模式，必然直接引发调整人力资源管理方面的客观要求。盛势品牌（四）科学实施品牌定位 1、科学地实施品牌定位是现代品牌战略的明智选择；品牌定位包括界定品牌精神价值和设计品牌形象两个部分。 2、必须科学地识别界定精神价值的主要标准并依据多种标准界定品牌精神价值。 3、品牌形象主要由名称、标识、商标、符号、识别语、标准字、标准色、吉祥物、卡通造型、形象大使、音乐旋律、产品包装等要素系统地、有机地构成。 4、注意力经济时代的品牌形象设必须满足以下基本要求： A、感觉独特与联想美好B、价值稳定与表现创新 C、抽象要素与形象要素 D、艺术标准与市场标准 5、正确处理品牌精神价值与品牌形象的关系。盛势品牌三、用好策略（一）运用整合营销传播(IMC) 1、 整合营销传播必须对传播的基本要素——