第四章市场营销信息系统与市场预测方法.pptxVIP

一、市场营销信息系统的概念 二、市场营销信息系统的构成;第三节 市场预测;通过本章学习： ?明确市场营销信息系统的构成及运作原理； ?明确市场营销调研的内容、步骤与方法； ?了解市场需求测量的基本原理与方法； ?了解市场预测的主要方法。; 要管理好一个企业就是要管理好它的未来，而管理未来就是管理信息。 ——马里恩·哈伯;引导案例 ;　　尽管他研制出了伟大的软件,却过分受制于他的文字处理机。只要通用的个人计算机问世,他的软件就必遭失败。因为这种计算机可以运行诸多的文字处理软件。 由此案例可以看到，像王安公司这样的曾经居于领先地位的企业，一旦对未来市场趋势的预测和判断出现失误，一样会丧失发展时机，甚至会被市场淘汰。 　　　　;第一节 市场营销信息系统; 营销信息系统（Marketing Information System，MIS）是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以使营销决策者能改善对于其营销计划的设计与控制。 ——菲利普?科特勒 ; 营销环境;1.是由人员、知识以及信息设备的软硬件共同组成的一个相互作用的、有机的集合体； 2.处理程序：“评估信息需求——开发所需信息——提供信息——评估新的信息需求”； 3.目的：收集、分类、分析、评价和分配适当的、带有时间约束的和准确的信息，辅助决策者和营销人员实现营销决策、开展营销规划，执行营销活动，提高其理解和控制营销环境的能力。 ;二、市场营销信息系统的构成;内部报告系统从组织内部获取信息，其核心是组织的“订单—发货—收款”循环。 内部信息有： 销售活动有关的信息（产品系列、区域和顾客；当前的销售额和市场占有率与历史上最好年份的比较等）； 产品存货量有关的信息； 产品成本有关的信息； 利润报告。;营销情报系统，是指使公司获取关于营销环境变化的恰当信息的一整套程序和来源，他的任务是利用各种方法收集企业营销环境最新发展信息。 营销情报系统与内部报告系统主要区别： 内部报告系统为管理人员提供结果数据； 营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。 ;训练和鼓励自己的销售人员去发现、搜集和报告有关营销的最新情报； 组织与分销商、零售商以及供应商建立良好的伙伴关系，通过他们获取各种重要情报； 组织可以向外部专业的市场研究机构、管理咨询公司购买有价值的情报； 必要时可以投入一定资金，在内部建立专门的营销信息中心，雇用专门的人员负责营销情报的传递和收集工作。;企业一旦扑捉到市场机会的信息或是遇到某些特定的营销问题，需要进行深入研究以获取进一步的市场信息，这就要依靠营销调研系统。 营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别是：它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。;大多数大公司都有自己的营销研究部门。营销调研经理通常由公司的营销副总经理领导，他起到了研究指挥者、管理者、公司咨询顾问和倡议者的作用。;4.营销分析系统（决策支持系统）;第二节 市场营销调研;一、营销调研的类型;讨论：以下这些市场调研行为分别属于哪种调研类型;二、营销调研的程序;A、???确问题;案例：我国重庆的一家知名摩托车厂商要在伊拉克投资建设一个摩托车生产厂，他们决定要进行一次市场调研。最初界定的问题是“选择在哪里投资环境最好？”并且把伊拉克的坎大哈做为实地的考察对象。但很快他们就发现，首要的决策问题应为“是否要进入伊拉克市场进行投资？”然后才是“工厂应该建在哪里？”这样原来的实地考察问题就转为二手资料的调研问题。由此他们必须先弄清“目前伊拉克的社会安全问题及政治稳定问题;再次是有关于政府对投资的政策是什么？”;B、制定调研计划;ⅰ.确定所需要的信息;ⅱ.信息来源;第二手资料的来源;ⅲ.调研方法;ⅳ.抽样计划;概率和非概率抽样的类型 ;概率和非概率抽样的类型;ⅴ.调研工具;仪器;调查表;C、组织实施计划;DE;案例 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研;案例　美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研;案例　美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研;三、收集信息 四、分析信息 五、提出结论 1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 2.每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多