SOHO中国营销模式分析.docx

SOHO 中国营销模式 没有百货商场、电影院和大型超市的组合，有的是一间间经营各种业态的小商铺，潘石屹走的是另一条路。这种背离传统商业地产的开发模式，尽管获得了市场的认可，但却始终伴随争议 潘石屹带领的 SOHO 中国从引入“SOHO 概念”开头便注定了它的独特性。SOHO 这个概念突出小而机敏，以创意和设计而出名，这好像已经给 SOHO 中国的商业模式做了一个注脚。 “开发+销售”便成了潘石矗立足江湖的标签，而散售在业内被普遍认定是开发商业地产的“大忌”。由于有太多失败案例摆在人们面前，但潘石屹坚持了下来，在一片质疑声中获得了市场的认可。 从早期的 SOHO 现代城、建外 SOHO 到丹棱 SOHO、望京 SOHO，SOHO 中国的项目越卖越快，价格越卖越高。无论患病多少诟病，以制造利润的角度而言，SOHO 中国的商业模式已经格外成功。 散售是中国商业地产的主流开发模式，为什么卖来卖去只卖出一个潘石屹？SOHO 模式被人攻击了若干年，为什么照旧行之有效？笔者力求还原 SOHO 中国模式的基本关键点，也呈现SOHO 的成长与变化。 只做核心地段 14 年前，当潘石屹在北京东边开发 SOHO 现代城时，他或许不会想到 SOHO 中国会在将来成为 CBD 地区开发面积最大的地产商。 人们已经说不清楚是 CBD 成就了潘石屹，还是潘石屹成就了 CBD.当时在建 SOHO 现代城和建外 SOHO 时，潘石屹曾乐观向其他开发商寻求合作，可是没有人瞧得上东边这块地方。 而如今，北京的 CBD 不仅是中国聚集世界 500 强公司最多的商务区，还成了五星级酒店、铺张品蜂拥涌入的区域。 “那时北京大望路四周算是城郊结合部，不少工厂都在这边，很少有人看到这边土地的升值空间。”某位曾参与 CBD 项目建设的地产商表示，潘石屹却拿到了一块总建筑面积 48 万平方米的地块，取名为 SOHO 现代城。 这是老潘在北京的首个项目，尽管经受了“现代城挖人大事”和后续物业管理纠纷， SOHO 现代城还是磕磕绊绊走了过来。 在不少人眼中，潘石屹很幸运，赶上了 zf 大力扩充 CBD 的时机点，而现代城恰好占据了一个好地方。 “小商铺的销售是以地段价值为基础，隔一条街的两个商铺在价格上都会相差很大。早期现 代城的销售，卖的就是地段。”对于这样的评价，潘石屹不置可否。 随后，潘石屹在 2004 年北京市场上取得了其次块土地——建外 SOHO 地块。实际上，这个地块属于原北京第一机床厂地块的一部分，在这块土地上建成的另外两个项目分别是中环世贸及银泰中心，均是北京现在的甲级写字楼。 然而，在这两大商业项目的开发过程中，均险些半途而废。最终，银泰中心依靠美林注资方始建成，中环世贸则仰赖凯德置地预购才得以完工。 在当时的北京市场，很多核心地段开发的商业项目，多因开发商中途资金链断裂，经受过一波三折的命运，一些项目甚至烂尾至今。即使如香港首富李嘉诚开发的东方广场项目，亦经受了近十年的开发周期。 与这些项目相比，潘石屹在商业地产开发的高风险环境下，开拓出来一种另类的商业模式。即在核心地段将写字楼和商业空间打散销售，转变为住宅式销售模式，加快资金周转率，快速回笼资金。 随后消灭的朝外 SOHO、三里屯 SOHO、银河 SOHO 等项目都在这种模式下屡创销售佳绩。明显，这种快进快出的盈利模式，要在拿地之初便考虑到后期如何快速销售。因此，对地段的评判标准，某种程度比持有性物业更加讲究。 在这点上，潘石屹有着糊涂的认知。有一次，潘石屹与任志强去长沙考察项目，站在湘江边， 任指着前方对潘说，那就是橘子洲头，“那天雾太大了，我既没有看到万山红遍，也没有看到百舸争流。” 潘石屹的规律是，长沙的销售冠军一年销售额不过几个亿，这和北京是没法比的。不仅是长沙，在深圳、大连、沈阳等地密集考察了一圈后，潘石屹仍旧没看上一块地。 “SOHO 中国做商业地产，肯定聚焦在北京、上海这样超大型城市的最繁华地段，这类地段的土地价值和一个三线城市郊区地段的土地价值是完全不行比拟的。”潘石屹的这种想法， 在当下 SOHO 中国在上海的扩张便可见一斑。 仅今年 4 月 1 日以来的两个月内，SOHO 中国在上海连拿 4 地，使其在上海的项目达到 8 个，而这些地块均属于上海黄金商业区。 将来，北京、上海核心地段是SOHO 中国关注的重点。抓住了优质土地，才能在产品原材料上领先一步，这是 SOHO 中国在开发环节一贯坚持的准则。 以设计树形象 把房子当艺术品来设计始终是 SOHO 中国推崇的设计理念。从早期的建外 SOHO 到如今的望京 SOHO，都带给人们猛烈的视觉冲击。 “过去 SOHO 的成功，很大程度是将产品设计的像艺术品。这些国内外先锋艺术大师，把建 筑赐予了新话题，切合中产阶级的需求。长城脚下的公社虽然在