市场营销学案例.docx

PAGE PAGE 6 市场营销学课程案例 名目 案例 1：伊利集团的营销企划 1 案例 2：连锁经营的经典：麦当劳 5 案例 3： 北京全聚德集团的进展战略 7 案例 4：“长城”牌润滑油竞争战略分析 12 案例 5：沃尔玛经营行为与消费者行为与心理分析案例 15 案例 6：五谷道场的品牌差别化定位 17 案例 7：柯达——富士之争 20 案例 8：摩托罗拉在中国的战略模式:思考全球化、行动本土化 23 HYPERLINK \l “_TOC_250002“ 案例 9：摩托罗拉 V998 ／ V8088 的产品策略 29 案例 10：TCL 手机的差异营销策略 30 案例 11：“七匹狼”的品牌延长推广 37 案例 12：别克凯越 Excelle 轿车的价格策略 41 HYPERLINK \l “_TOC_250001“ 案例 13：TCL 集团：构建深广兼容的分销渠道 42 HYPERLINK \l “_TOC_250000“ 案例 14：康师傅饮料新品的市场推广策划 43 案例 1：伊利集团的营销企划 背景描述：近年来，乳业始终是我国食品工业中进展最快、成长性最好的产业。据统 计，全国鲜奶产量从 1978 斩的不足百万吨进展到 1999 年的 800 万吨；全国乳品产量增长了8 倍，年平均递增率在 11%以上。2000 年，我国鲜奶产量为 1100 万吨，比前一年增长了 35%。 依据国家统计局的统计，全国现有乳制品企业中，销售额在500 万元以上的有 395 家， 而按中国奶业协会的统计，乳制品企业已达1500 家，而销售额在亿元以上的不超过20 家。20000 年按销售额排名前十位的企业，液体奶总销量占了全国总容量的62%，奶粉销量约占全国的 33%。 与发达国家相比，我国乳业还存在相当大的差距，据中国乳业协会披露，我国牛奶总产量只占世界总产量的 1.6%。目前，世界牛奶人均占有量为 102 分斤，而我国不足 7 公斤， 这一组数字，一方面反映我国奶业的落后，另一方面也意味着国内巨大的市场潜力。专家猜测将来的五年，我国乳业产品销量将维持在1%以上的增长速度。 从自然条件看，伊利集团的总部坐落在内蒙古自治区首府呼和浩特市。内蒙古呼伦贝尔大草原，鲜奶产量在 90 年月初期曾经占过内蒙古全区鲜奶总量的 42%。但到 2000 年，这里的鲜奶产量在自治区的份额降至 28%。一个至关重要的缘由就是没有龙头企业拉动，另外，拥有 500 万亩优质草场和 3 万多头奶牛的杜贝伯特蒙古族自治县，是黑龙江省的畜牧业大县。1999 年，由于县里惟一的奶粉厂破产，全县奶牛业一落千丈，2000 多元便可从农夫手中买到一头优质奶牛。这些都给伊利——这头草原上的“牛”制造了自然的优势。 从企业自身条件看，经过股份制改造，内蒙古伊利实业股份有限公司已经正式步入正轨， 部门划分科学合理，公司以生产具有清真特色的“伊利”牌系列乳制品为主，包括雪糕、冰淇淋系列，奶粉、奶茶粉系列，无菌奶系列三大系列产品。 从市场环境看，我国有 1116 户乳品加工企业，年销售总额不及雀巢的一个零头。国外几乎没有日处理鲜奶千吨以下的乳品厂，而我国日处理鲜奶能够达到千吨有乳品厂寥若晨 星。世界潮流与中国经济进展正在推动乳业市场的完善和成熟，尤其是中国的持续进展，一 方面为乳业的扩张供应了更大的舞台，另一方面随着生活水平的提高，人们更留意养分的补 充，乳品便是抱负的选择。特殊是液态奶，适应现代紧凑的生活方式，便利饮用，充当饮料的同时又满足补充养分的需求，其前景甚为迷人。 同样的，看好中国乳业这块蛋糕的不止伊利一个，来自上海的光明在北京大有反客为主之势，亿元工厂已安营扎寨。而来自北京的三元凭借多年人脉吞并了有名企业卡夫，这些巨头都是伊利强有力的竞争对手。 兵法有云：“知已知彼，百战不殆”，正是深化了解自已和竞争对手的优势与劣势，伊利在有方案、有步骤地、悄悄地打了三场战役，正是这三场至关重要的战役才奠定了伊利今 天在市场中的地位。 第一大战役：产品 1、奶源基地的建设：任何成功都要有基础，企业营销的基础就是产品，对于乳品企业 来说，奶源是至