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文档如有侵权，请联系本人协改正删除，内容如有不当之处，请联系本人改正或者删除，谢谢。 * 医药产品Medicalproducts策略 从市场营销观念来看, 医药产品应为满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望任何东西。 形式产品2 关键产品1 附加产品3 核心利益 或者服务 包装 特色 款式 品牌 质量 安装 保证 售后 交货和信用 产品整体概念3个层次 图 VIDEO 1、关键产品（Core Product ） 是指消费者购置某种产品时所追求利益和效用。消费者购置这种产品, 其目不是为了取得或占有产品本身, 而是追求产品使用价值。 例: 关键产品 显示时间 关键产品 保护皮肤 和美容 关键产品 满足充饥和 营养需要 (二)形式产品(Tangible Product) 关键产品 形式产品 经过一定具体形式来表现 企业设计和生产人员将关键产品转变为有形东西方便卖给用户。所以, 有形产品是关键产品物质负担者。 1、形式产品在市场上通常表现为质量、特征、款式、品牌、包装。 2、假如形式产品是劳务, 也含有类似特征。 (三)附加产品(Augmented Product) 用户在购置产品时所得到附加服务或利益就是附加产品。如提供信贷、无偿送货、安装、保修、保换、售后服务等。 Sony 企业提供 1、产品 2、购置零件确保书、技术、无偿操作课程、快速维修服务 3、问询任何问题及疑难无偿电话专线。 二、医药产品分类 市场营销学认为, 与营销策略相关产品分类方法通常有以下多个。 产品 用途 分类 消 费 品 产 业 用 品 耐用 性分 类 耐 用 品 非 耐 用 品 服 务 作用 分类 主 要 设 备 原 材 料 零半 部成 件品 辅 助 材 料 独 立 品 互 补 品 辅 助 设 备 替 代 品 销售 关系 第二节 医药产品生命周期策略 Product life cycle 1、概念 2、注意问题: 产品社会经济周期 针对具体产品而言 是一个理论上描述 导入期 成长久 成熟期 衰退期 产品生命周期（图） 销售曲线 利润曲线 产品市场周期各个阶段特点及市场营销策略 周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 特点 生产批量小 营销费用高 销售数量小 产品价格偏高 产品销势头强劲 质量日趋势稳定 生产销售成本大幅度下降 利润加快 竞争激烈 产品结构基本定型,工艺成熟 开始缓慢回落 价格悬殊不大 利润开始下降 产品陈旧 销售量急剧下降 利润明显下降 大幅度销价处理库存产品 策略 快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略 缓慢渗透策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 调整市场策略 改进产品策略 调整营销组合策略 继续经营策略 集中策略 收缩策略 重振策略 放弃策略 三、产品生命周期延长 延长产品生命周期关键方法 促进 消费 者习 惯性 使用 进 行 产 品 改 革 开 拓 新 市 场 发展 产品 新 使用 领域 第三节 医药产品组合策略 一、产品组合（Product Mix）概念 所谓产品组合是指一个企业所生产或经营全部产品项目和产品线组合。 比如, 某家用电器企业依据消费者需求和本身实力生产电视机、洗衣机、电冰箱和空调器。其产品组合见下表: 产品 组 合 长 度 产品组合宽度 电视机 洗衣机 冰箱 空调 37cm彩电 单缸洗衣机 103升冰箱 窗式空调 470cm彩电 双缸洗衣机 16升冰箱 壁挂空调 54cm彩电 缸套洗衣机 185升冰箱 柜式空调 64cm彩电 230升冰箱 74cm彩电 280升冰箱 84cm彩电 概念: 1产品项目是指某特定企业生产特定商标、种类和型号产品。通俗地讲, 产品项目是指产品线中不一样型号、规格、号码、大小、价格、外观等产品, 即企业产品目录表上列出每一个产品都是一个产品项目。 2 产品线也称为产品大类、产品系列, 是指一组亲密相关产品项目。 3 产品组合宽度又叫产品组合广度, 是指一个企业有多少产品大类, 即企业产品组合中包含产品线数量。 4产品组合深度是指一条产品线上所包含产品项目数量（即产品品种数量）。一条产品线中所包含产品项目越多说明产品组合越深; 反之越浅。 5 产品组合长度是指企业全部产品线中产品项目总和。 6 产品组合相关性也叫产品组合关联度, 是指企业产品组合中各产