经典案例营销分析第6讲创新求生存.pdfVIP

创新求生存 北京有 1400 万人口，且北京人自古以来就有嗑瓜子的习惯。 可是当“真心瓜子”进入北京时，北京瓜子市场已被各种品牌占据，很难进入。 怎么办？是打、杀、拼，还是采用其他方法，走出一条新路子？ 初期的工作陷入了困境：工作没有明确的重点，又谈进店，又谈堆头，又谈批发市场， 同时还分人员做二级经销商和零售店，入了分兵作战的误区；方法单一，没有力度，对市场 形不成冲击，厂方政策也跟不上，对竞争对手形不成打击；工作缺乏系统，运作市场不具杀 伤力，仅是不痛不痒地进入；产品大量铺入批发市场，却大量积压，无法出货。 困难重重，怎么办？ 策划师经调查研究后认为，彻底解决市场问题的关键是真正刺激北京市民购瓜子时购真 心瓜子才行，大家都吃真心瓜子，买真心瓜子，那么产品再进店和批发市场才能激活开来， 而让大家去购买瓜子的地方重点是在商场超市。为此，商场超市应是重中之重。 同时，厂家有必要出台刺激市场的政策、加大广告宣传投入力度，商家出动更大的人力， 市场就可以初步打开局面。 初步出击 12 月 11 日起，在各大商场、超市、专业批发市场门口，丰富多彩的有奖销售活动如火 如荼：买任何一种规格的真心香瓜子，皆可摸奖，当场兑现， 100%中奖率。大奖为自行车， 小奖是一袋 50g 包装的真心香瓜子。 小动作带来大效果，初步出击见成效，市场捷报频传：天客隆脱销，明珠嘉园断货…… 跟踪追击 新奥运，新北京，为环保，真心包装大兑换。三个瓜子袋换一袋 50g 真心瓜子，在北京 市各小区、各便民店展开； 刮刮卡， 中大奖，真心瓜子在原有袋内真心卡的基础上增加刮卡内容， 以 40%成本投入， 让市民消费瓜子同时还有中电脑、冰箱、复读机等大奖的机会； 各专业批发市场的食品经销商同时接到一份通知：凡是一次性进货 10 件以上者，除原 有政策不变外，另奖大衣一件，原进真心瓜子退货者严格按原协议执行，不兑现堆头费、陈 列费 各商场超市从原来平均每天销售 5 箱升为 40 箱。北京人已开始指牌认购真心瓜子。各 专业批发市场不仅很少发生退货情况， 而且一进已不是原来的五箱十箱， 而是五十箱一百箱。 各便民店到批市进货已不是几十袋、一箱，而是五箱、十箱 打围之战 从 12 月 14 日开始，“可恨的北京人”、“可笑的北京人”、“嘴馋的北京人”、“爱侃的北 京人”、“理性的北京人”“真心北京人”等一系列软文相继在本地发行量较大的报刊上发表。 由于文章构思独特、趣味性强，整个北京沸腾了！真心瓜子真卖疯了！ 路本来是没有的，走的人多了，便也成了路。 市场看似饱和，但当你用放大镜研究市场时，你会发现，市场永远都不会饱和。 饱和的，是经营决策者的思想意识。 要想成功，必须寻求突破。 赠送：创造市场 许多食品企业都在感叹， “人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。 ” 可是，日本的日清食品公司，却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的 独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫， 1 终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐 食品。 他们如何能做到这一点？ 日清公司在准备进入美国食品市场之前，为了能够确定最佳“切入点” ，曾不惜高薪聘请 美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查和 评估。可是调查结论却令日清食品公司大失所望—— “由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯， 而是喜好‘吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤’ ，决不会把面条和热汤混在一起食用，由此可 以断定，汤面合一的方便面在美国市场绝无销路。