经典案例营销分析第82讲疯狂英语夜.pdfVIP

金山“联姻”李阳打造“英语疯狂夜” 案例背景 北京申奥成功、中国顺利加入 WTO 、北京市全民学英语热潮风头正劲…… 英语，使金山与李阳走到了一起。 翻译软件金山词霸在英语工具软件市场中几乎 达到了 95%的装机率，拥有超过 1000 万的庞大用户群。 而李阳作为 “疯狂英语” 的创始人， 拥有着独特的号召力： 光是在演讲现场和李阳一起疯狂过的英语学习 者就超过 100 万。两个强大品牌的叠加会产生什么样的效果？ 成功策略 2001 年 10 月 22 日晚，在首体现场，金山公司和北青报等多家媒体合作， 用自己的产品与在英语学习领域享有盛名的李阳联合， 铸造了一个全新内涵的英 语学习品牌方案，让两万人同时展开报纸， 一起高喊李阳的英语内容， 一场在中 国 IT 业历史上第一次有两万人参加的市场活动开始了。 策略效果 由于金山公司采用在产品中附赠活动门票的方法， 活动前期就出现了产品销 售供不应求的局面，仅在卓越网上的销售就超过 4000 套，随后，金山词霸 2002 和金山快译 2002 在上市后的一周时间里狂销了 21 万套。 案例点评 金山花 80 万元与李阳共同打造了 “英语疯狂夜”，更是打了一个有 2 万受众 的大广告。同样是花 80 万元，如果金山是打传统的广告，会不会一次就带来 2 万个新用户呢？再如果， 简单地将价格与销量相乘， 可以发现金山几乎是不花钱 就完成了这个广告。这是营销的最佳境界。 赠送：创造市场 许多食品企业都在感叹， “人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。 ” 可是，日本的日清食品公司，却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口 也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在 食品的口味上下功夫，终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公 司的方便面成为美国人的首选快餐食品。 他们如何能做到这一点？ 日清公司在准备进入美国食品市场之前，为了能够确定最佳“切入点” ，曾 不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构， 对方便面的市场前景和发展趋 势进行全面细致的调查和评估。可是调查结论却令日清食品公司大失所望—— “由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好‘吃面条时干吃面， 喝热汤时 只喝汤’，决不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便 面在美国市场绝无销路。 ” 日清公司并没有迷信这种结论， 而是派出自己的专家考查组前往美国进行实 地调研。 经过千辛万苦的调查， 最后得出了与美国市场调查机构完全相反的结论 ——美国人的饮食习惯随着世界各地不同种族移民的大量增加， 正在悄悄地发生 着变化。 再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养， 只要在口味上和营养上 投其所好，方便面有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的饮食“新宠” 。 基于此结论，日清公司确定了“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略，全力以赴地 向美国食品市场大举挺进。 “第一脚”——针对美国人热衷于减肥运动的生理需 求和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品” ，在声势浩 大的公关广告宣传中，刻意渲染方便面“高蛋白，低热量，去脂肪，剔肥胖，价 格廉，易食用”等种种食疗功效；针对美国人好面子、重仪表的特点，精