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公共关系的三大目标 第一页，共24页 三大目标（指标） 第二页，共24页 一、 三大目标的内涵 问题提问与介绍 请回答“认知度”的内涵及其示例 ⊙“认知”即认识知晓之意。“认知度”是一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度,包含被认识的深度、被知晓的广度两个方面。 （一）、“认知度”的内涵 第三页，共24页 1.认知度的确定首先取决于组织被认知的广度 E 当地 D C B A 省区 大区 全国 国际 图5-1 组织认知度区域级别图 第四页，共24页 实操演示——单纯“认知度”测试 第一提及认知度 未提示认知度 提示认知度 无认知度 手机？ 可乐？ 白酒？ 方便面？ 旅游景点？ 第五页，共24页 组织认知度的广度衡量 组织的规模、档次 与组织发生关系的公众分布 媒介传播所及的范围与频率 第六页，共24页 图5-2 组织形象要素认知度坐标 2.其次,认知度的确定建立在公众 对组织信息认识知晓的深度上。 组织名称 地理位置 行业归属 规模档次 发展历史 组织业绩 交换物 组织领导 个性概念 深层文化 0 20% 40% 60% 80% 100% 第七页，共24页 组织名称,含组织名称的全称、简称。 1 地理位置,含组织所处的省、城市或城镇、街道。 2 行业归属,含企业、事业单位或政府机关… 3 发展历史,含组织的成立时间、发展阶段、经验与教训等。 5 组织业绩,含组织最近的经济效益、社会荣誉等。 6 规模档次（参见“区域的广度”） 4 第八页，共24页 交换物,含交换物的品牌、品种、技术含量、服务质量等。 7 组织领导，含企业家、单位领导、首席官员的名字… 8 地理位置 行业归属 规模档次 发展历史 组织业绩 交换物 组织领导 个性概念 深层文化 0 20% 40% 60% 80% 100% 组织名称 深层文化，含组织理念、组织制度、组织风气、文化生活等 10 个性概念，含个性化的管理经验、个性化的交换物… 9 第九页，共24页 组织的“认知度” 是否越广越好？ 越深越好？ （一）、“认知度”的内涵 问题提问及讨论： 第十页，共24页 一、 三大目标的内涵 问题提问与介绍 何为“美誉度”,请为大家解读 “组织美誉度衡量的基本坐标” ⊙公共关系美誉度是指一个社会组织获得赞美、称誉的程度,是组织形象受公众给予的美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。美誉度是有褒贬倾向性的统计指标,是对组织道德评价的判断。 （二）、“美誉度”的内涵 酒香不怕巷子深 第十一页，共24页 图5-3 组织美誉度衡量的基本坐标 在这个坐标图中,“美誉”、“满意”、“好”为肯定性舆论倾向的一极,即正极；“毁誉”、“不满意”、“不好”为否定性舆论的一极,即负极。 0 20% 40% 60% 80% 100% -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5 毁誉 不满意 不好 美誉 满意 好 第十二页，共24页 广州白云山制药集团原本是广州市农场局下属的知青药厂。1984年11月率先在国营企业创设公关部，每年拨出销售额的1 %，作为信誉投资，开展一系列卓有成效的公共关系活动。利用公共关系 “内求团结，外求发展”，为企业塑造了良好形象。 2003年春初，广东河源、番愚、佛山等地暴发“非典型性肺炎”，传闻白醋蒸熏可以消毒、服用板蓝根可以消除炎症，一时醋价飞涨，市面销售的板蓝根也很紧俏；就在一些商家大发横财的时候，白云山制药厂却向社会捐赠板蓝根、清开灵，把这些急需的消炎药品免费送往抗击“非典”一线的医务工作者，送往公交司机、车站剪票员、公安民警、敬老院老人等“高危人群”。此举在社会上引起强烈反响。之后，四、五月份时“非典”继续在北京肆虐，北京燕京啤酒集团、中国人寿保险集团等慷慨解囊，到5月4日总共捐资竟达1．675亿元，体现出企业主动承担社会责任、众志成城“共赴国难”的精神。 [案例] 白云山制药集团公关的创新业绩 第十三页，共24页 问题拓展 【问题拓展】 期望获得公众的“美誉度”， 组织应该如何操作？ 参考答案： ⑴组织的形象内涵（理念）要经得起公众的审美检验——说得好。 ⑵组织的行为要经得起公众的道德检验（三聚氰胺与伊利、蒙牛，燕塘牛奶）——做得好。 第十四页，共24页 2009《财富》杂志评选出全球最值得尊敬的50大公司 1.苹果 Apple 2.伯克希尔哈撒韦 Berkshire Hathaway 3.丰田汽车 Toyota Motor 4.谷歌 Google 5.强生 Johnson Johnson 6.宝洁 Procter Gamble 7. 联邦