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如何制定有效的媒介计划 引 言 “我知道我的广告预算有一半是浪费的，但我不知道是哪一半。 ”这句 John Wanamaker的自嘲如今广告圈都已耳熟能详了。 如图 0-1 所示，总额 2000 万元的广告费用中， 800 万元投资在毫无兴趣购 买产品的消费者身上， 以致销售总额的正面净利 8800 万元中必须扣除 800 万元。 因为非购买者和大量低获利族群吸收了行销费用，造成了品牌利润的损失。 家用产品 X 品牌净利润矩阵 毛利 家庭总户数 广告费用 净利润 高获利 7500 万 1615 万 500 万 7000 万 中获利 1800 万 1615 万 400 万 1400 万 低获利 700 万 1615 万 300 万 400 万 无获利 0 4655 万 800 万 -800 万 总数 1 亿 9500 万 2000 万 8000 万 图 0-1 “这些损失的利润， 可以想成是因为运用大众传播工具，如电视、平面和传 单，而付给‘大众媒体的税’ （Mass-media Tax ）。” 然而仍然必须无可奈何地支付给大众媒体昂贵的税费吗必须浪掷大量的广 告资源在那些低获利和无获利消费者身上吗 可以肯定，在行销革命迈向科学的进程中， 这种现象会随着 “准确的接触 （针 对高获利族群）和频度（提供更丰富的沟通方式） ”而逐渐平衡。 那么籍由哪些媒体， 如何将讯息到达最有价值的高获利消费者跟前， 与他们 做有效的沟通这些都将是 媒介计划 的内容，它的重要性是双重的。 第一，减少和避免将广告预算浪费在打折期间的惠顾者和非目标受众身上； 第二，培养真正购买“品牌”的消费者，这是利润的来源。 第一节 媒介计划在营销框架中的作用 为了获得理想的传播目标， 媒介作业必须与行销目的达成共识， 让我们先了 解一下它在营销框架中的作用。 ◇ 营销计划·广告计划·媒介计划的关系 如图 1-1 ，无论是营销组合的 4P 理论，还是后来发展成以消费者为主导的 4C 战术中，“广告”都是企业为实现营销目标而使用的众多工具之一。所以广告 计划是营销计划的延伸，但广告目标侧重于传播目标，媒介计划则能将此实施。 它们之间的关系如图 1-1 。 营销、广告、媒介计划关系图 营销计划 广告计划 媒介计划 目的：设计营销活动，解决一个或 目的：明确通过广告要传递的内 目的：将广告讯息（由创作 更多营销问题，包括以下决策： 容，包括以下决策： 部设计）准确有效地（由调 1、营销目标； 1、产品如何满足消费者的需求； 研部加以测定）到达