在线广告产业研究-有望超预期，IDFA不改程序化广告趋势.docx

? ? 在线广告产业研究 2021有望超预期，IDFA不改程序化广告趋势 ? ? 在线广告：受益宏观经济复苏、持续在线化趋势 广告大盘：持续受益宏观经济的复苏。2020 年疫情扰动下，广告主开支显著收缩。 2020H2，经济活动恢复正常，广告主开支开始逐步恢复，2021Q1在经济复苏以及基数效 应的带动下，国内广告开支实现 30%以上的同比增长。展望下半年，我们预计随着经济复 苏，以及数字化的带动下，国内在线广告有望持续受益，继续维持较高的景气度。根据 GDMS 的调研数据，2021 年预计有超过 70%的中小广告主、80%的大型广告主将增加预算，大型广告主的预算增长更为激进。广告主开支增长的恢复将带动国内广告市场的进一 步复苏。而海外市场，从主要科技公司一季度业绩及全年展望看，广告复苏亦呈现较为明显的高确定性趋势。 互联网：广告在线化趋势依旧明显。疫情显著影响了广告主对线下渠道的投放，使得广告主在 2020 年被迫将线下广告预算转移至线上，在线广告具备更精准的效果以及更为 灵活的投放方式，广告主亦加速向线上迁移。 全年展望：预计在线广告实现 20%以上增长，短视频与信息流为主要增量。参考主要 互联网公司一季度业绩以及指引，互联网广告 2021 年有望在基数效应带动下实现 20%以上的同比增长，其中UGC 类中短视频平台将成为主要驱动力。此外电商平台亦将在消费复苏的带动下，实现快速增长。全球市场亦在经济复苏带动下，持续实现快速复苏。 广告开支：游戏、电商以及新锐品牌等形成支撑 广告主结构：四类广告主保持强劲广告开支，关注结构性机遇。2020 年以来，疫情刺激千行百业加速数字化，广告主行为与预算结构发生显著变化，以在线娱乐、社交为代 表的传统互联网类产品快速增加营销投放规模，而电商等与宏观经济、消费周期相关的广告主，亦显著增加投放。游戏、电商、新锐品牌以及部分带有周期性的传统行业广告主将驱动全年在线广告的增长。 游戏：主要公司产品储备充沛，审批节奏保持稳定。根据 App growing 的数据，2021 年 1-5 月，游戏广告买量金额在移动 APP 买量之处的比重稳定在 30%，展望全年，游戏广告依旧有望保持 2020 年以来的高景气度。 超休闲游戏：游戏广告的主要增量来源之一。2020 年以来，超休闲游戏异军突起， 成为国内 iOS 平台下载数量最多的游戏品类。超休闲游戏以激励视频、同类产品广告作为变现模式，其病毒式的传播为广告主提供较快的变现效率。展望 2021 年，虽然在线时长逐步回落，但观察主要休闲游戏平台的产品研发计划，国内休闲游戏用户规模已达 2 亿日 活，国内休闲游戏市场将达 300 亿-500 亿元规模。 电商：2021 年最大的广告增量来源。直播电商的快速增长，带来广告主在电商平台 的广告开支增长，短视频平台直播电商规模快速增长。抖音 GMV 在从 2020 年 1 月到 2021 年 1 月实现了 50 倍以上的增长，快手 2021Q1 的电商 GMV 也达到 1186 亿元（+220%）。从主要短视频平台对电商货币化的策略看，由于短视频电商尚处在提升渗透率、拓展商家资源的阶段，来自佣金的货币化大概率将保持较低水平，而 与之配套的内容营销、流量采买等广告将成为电商主要的货币化手段。 新锐品牌：带来额外广告开支。年轻群体用户消费能力的快速增长，内容平台的增长，带动新锐品牌增长，强烈的互联网营销属性以大量内容广告投入，增强品牌认同感，吸引年轻用户增长。而新锐品牌之外，在疫情刺激下，传统品牌加速对线上营销的投入。新锐品牌的营销将在 2021 年继续 加强投放，在传统消费品广告复苏基础上带来额外增量。 互联网产品：2021 集中上市，营销预算大概率高速增长。进入 2021 年，大量新锐互 联网公司集中进行 IPO，领域集中在社区团购、社交、游戏等消费领域。互联网公司为保 持上市之后用户的高速增长，大概率将保持相对激进的营销开支投入。短期而言，集中上市 的互联网公司大概率将保持较高的营销费用率，伴随其收入的快速增长，将对整体广告形 成正向支撑。 教育广告：政策带来的压力整体可控。在政策限制下，K12 以及在校生教育课程广告 投放受到一定限制。对于主要广告平台，教育类广告的占比为 5%-10%，引发市场对上述平台的担忧。进入 2021 年，非 K12 及学校教育的产品亦快速增长，以英语教育为代表的职业与成人教育产品，显示出较强的增长趋势。我们判断，原有 K12 品类的教育投放大概率将迁移至其他产品品类，一定程度抵消监管带来的压力。 流量平台：头部在线平台优势突出 用户流量与广告库存：存在周期性变化。对广告收入影响最直接的变量是广告曝光量与广告的 CPM，平台可用广告库存、用户流量、竞价广告主 数量等均会对平台广告收入