烟草CRM系统中客户等级评测和量化管理.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 烟草CRM系统中客户等级评测和量化管理  如何在短暂的几年过渡期内建立起具有国际竞争力的烟草营销网络，探索更有效、合理的卷烟营销模式，由粗放经营到转入精细经营，是烟草行业共同面临的问题，值得烟草行业决策者、营销者和管理者们深思。  由于国家专控，烟草行业一直是比较特别的行业，较之其他行业竞争压力相对较小，但近年来，国内烟草行业已经全面进入买方市场，并逐步由行政垄断向经济垄断转变。我国已经加入WTO，今年年底“特零证”也将取消，这必定给我国烟草业带来巨大的冲击。为抗击外来市场压力，烟草流通企业只有适应市场，走“以网络为导向，以客户为中心”的营销道路，依据客户不同需求，供应个性化、多样化的综合服务，努力把所销售的产品、供应的服务以及企业的经营效益有机结合起来，达到企业营销的最佳配置与组合。  　　烟草行业营销模式经过20年的发展，经营模式经历了坐销批发、超市批发、访销配送、访送分别等多次的营销模式变革。历经多次变迁，已逐步向科学、有效、合理、受控的方面发展和完善，并正在由以“我”为中心，逐步向以客户为中心转变。以前我们把客户当作销售的对象，而后又上升为服务的对象，现在我们把客户当作我们赖以生存和发展的资源。  　　国内烟草业与国际烟草业的差距不仅在产品，更主要的是在营销理念、营销人员素养和营销技能上的差距。如何在短暂的几年过渡期内建立起具有国际竞争力的烟草营销网络，探索更有效、合理的卷烟营销模式，由粗放经营到转入精细经营，是烟草行业共同面临的问题，值得烟草行业决策者、营销者和管理者们深思。  　　当前，国内烟草业正面临以工商分别为突破点的行业体制改革，这标志着烟草行业将逐步进入市场营销时代。作为烟草流通企业来说，要真正贴近市场、贴近客户就必需依靠优质服务赢得市场和客户的信任。把服务职能渗透到企业经营管理中去，促进经营观念加速转变，达到服务开拓市场的目的。客户关系管理CRM成为提高烟草企业核心竞争力，提升营销含金量的必由之路。  　　一、CRM的基本概念与核心思想  　　客户关系管理（CustomerRelationsManagement，CRM）是一项企业经营的商业策略，是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过选择和管理客户，挖掘其最大的长期价值。  　　CRM要求企业建立客户导向的管理机制，培育以客户为中心的经营理念，以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满足度。CRM基于“以客户为中心”的营商哲学和文化，通过面向客户的整体取向，在客户生命周期内，实现市场、销售和客户服务的全面协调和整合，使与客户高效和谐的互动布满了企业的每一环节。  　　它起源于八十年月初提出的“接触管理”（ContactManagement），即特地收集整理客户与公司联系的全部信息，为公司营销服务。随着信息技术的发展，使得大规模客户资料、市场资料的搜集、整理、分析成为可能。到九十年月初期，客户关系管理则演变成为包括电话服务中心、销售管理、市场分析、客情维护、数据挖掘分析在内的客户关怀服务（CustomerCare）系统，经历了近二十年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系，日益成为企业管理战略的重要组成部分。  　　CRM不是产品，也不是一个产品组合，它实际上是一个概念，触及到企业内很多独立部门的商业理念，需要一个新的“以客户为中心”的业务模式，并被集成了前台和后台办公系统的一整套应用系统所支持。这些整合的应用系统确保了更令人满足的客户体验，而客户满足度直接关系到企业能否获得更多的利润。资料显示发展一个新客户要比保留一个老客户多出5倍的投入。投资于现有客户，使其满足度增加会对客户忠诚度有直接的影响，进而影响到企业的最终效益，因而对现有客户和潜在客户的培育和挖掘被认为是企业获得进一步成功的关键。  　　二、烟草企业实施CRM的意义  　　随着烟草行业改革的不断深化，特殊是网建步伐的加快，行业的市场化意识渐渐增加，烟草业的决策层清醒地熟悉到，企业已有客户资源毫无疑问是企业最大的资产之一，客户在战略上渐渐地成为企业生存的基础，现有客户和潜在客户的培育和挖掘被认为是企业获得进一步发展的关键。传统的管理方式已经无法对企业的客户进行科学的分析和评价，因而也就无法对全部客户进行有效的个性化服务和深度的价值挖掘。CRM的管理理念为烟草企业“以顾客为中心”的营销模式，改善企业与客户的关系供应一种有效的途径。  　　企业与客户关系的建立常常通过广泛的接触点得以实现，接触点是CRM中的一个最基本的