奢侈品放下身段走向线上，押宝新零售在即？.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 奢侈品放下身段走向线上，押宝新零售在即？  中国消费者对浪费品的狂热追求使中国浪费品市场在近几年发展快速，许多消费者趋之如骛地赴海外购买浪费品。  纪梵希在微信上出售手袋之后，爱马仕今年也宣布在微信公众号中开设限时店……曾扬言永久不会涉足电商，肯定重视实体店体验的浪费品近来却纷纷开始线上化。  消费方式变迁，市场需求逆推浪费品线上化  曾经骄傲的浪费品为何会放下身材走到线上，说来话也不长。  中国消费者对浪费品的狂热追求使中国浪费品市场在近几年发展快速，但在过去很长一段时间里，国内消费者却只能享受比国外浪费品市场更高的售价，导致消费者趋之如骛地赴海外购买浪费品。  但近几年，浪费品品牌在全球范围内遇冷，线下门店出现了负增长，数据显示2016年Q1这短短的三个月里八大主流浪费品在全球范围内的关店数量约40家，今年公布的世界五百强企业中，入榜的浪费品品牌也仅有迪奥，位列第234名。与之相对的是，中国消费者的购买能力与日俱增，浪费品消费也水涨船高，数据显示去年增速最快的是亚洲市场和欧洲市场，其中中国贡献了32%的浪费品消费额。  为此，各大浪费品品牌对中国市场也愈发重视，将中国作为了全球化发展的重点。尽管浪费品品牌为了发展中国浪费品市场而相继下调了国内浪费品售价，上调海外市场售价，以持平全球售价，令一度赴海外购物的消费者转回国内消费。可是，由于多方面的原因，浪费品的中国化之路却非常不顺。  一方面，消费升级趋势下很多小众设计师品牌亦迎来了崛起契机，中国消费者的消费观念已从品牌导向消费渐渐转向了产品导向消费，年轻消费者不追求品牌不追求贵，只求潮。相比一身名牌，他们更在乎如何搭配更显个性更舒适，但很多知名浪费品的品牌形象老化，已令中国消费者产生浪费品“审美疲惫”。相比浪费品，小众而别致的商品更受年轻消费者欢迎。  另一方面，中国与很多发达国家最大的不同，便是电商特别发达。浪费品消费不单集中在一、二线城市，三、四线城市的消费者同样表现出了极强的消费能力。一、二线城市购买浪费品的方式多样，但对于三、四线城市来说，通过电商消费浪费品无疑是最好的方式。  为了讨中国年轻消费者欢心、迎合市场，纵使是自信满满不需要电商化的浪费品品牌，也不得不开始更换核心设计师，并小心翼翼地尝试电商化，或是入驻天猫、京东等大型电商平台，或是上线各自的官网。现如今如何通过线上平台吸引更多消费者成了浪费品品牌最关心的事。  从社交电商看浪费品线上化意图  天猫、京东等大型电商平台及唯品会等垂直电商平台入驻了不少浪费品品牌，但好像更多的浪费品品牌对社交平台情有独钟。数据显示，截止目前，进入中国市场的107个浪费品品牌中，92%的品牌已开通了微信账号，相比两年前增加87%，迪奥、爱马仕等浪费品品牌相继举办过限量抢购活动。浪费品选择社交平台开始线上化之路，和浪费品品牌本身特性有关。  首先，年轻消费者吃住行购娱习惯通过社交网络获取信息和共享，一个网络调查也显示20.5%的受访者倾向通过社交媒体了解浪费品新品和趋势，各个浪费品品牌均可从社交平台中找到符合品牌的用户群体。再加上浪费品又属于小众商品，特别注意服务和精准投放，对精准性的要求甚至超过流量，对用户匹配度要求高，而微信等平台的熟人社交性质则非常适用于精准投放。  其次，提到社交平台就避不开KOL。数据显示68%的浪费品品牌推送消息阅读量少于5000次，浪费品营销不得不依靠于信息流广告和KOL。  浪费品为了更接地气，近年来纷纷启用国内明星作为代言人，前不久迪奥宣布Angelababy和赵丽颖为其新代言人更是引起了轩然大波，褒贬皆有。KOL和明星代言的效果类似，淘宝上销售的某某明星同款商品销量往往是爆款，而KOL则以其搭配美学和个性生活方式，在社交媒体上自然而然聚集了大量粉丝，粉丝对于他们所推荐的单品往往都有特别高的接受度，甚至可以说是指哪买哪。  浪费品与KOL合作，可通过KOL的文章激起消费者的购买欲，快速引流向微店或公众号。在尝试消费之后，这些“即看即买”的粉丝复购率特别高，据调查七成KOL的粉丝在3个月内均有复购行为。  再次，浪费品其实也是情怀消费，拥有着几十年甚至上百年历史的浪费品品牌非常注意品牌内涵的传播，而这是综合性电商所不能赐予的。不少浪费品品牌也担忧在天猫、京东等综合性电商上开店，会使它们失去自主运营权，与其他商品一样陷入“爆款”、“打折”旋涡，担忧电商平台无法直接与消费者沟通，服务不如线下，从而影响消费者对品牌价值的忠诚度。而社交平台的优势，则在于浪费品品牌可以通过策划相关的活动、内容，培育用户对品牌内涵的认同度和品牌忠诚度。