医药产品经理培训课件及工具运用.ppt

制做Market Map确定轴线 消费者状况特点，如 年龄 严重程度 风险因素 医师或患者特点如 专业 性别 年龄 其他 在轴线上排列各种变量 CUSTOMER PORTRAIT Customer Portrait Environment Desired Experience Beliefs Association Purchase Usage Behavior Customer Portrait 它是什么？ 一种系统性的方法，用于说明为何某一具体顾客会有如此行为 它用于何种目的？ 确定我们必须加以克服的决定性障碍因素（barrier），或我们能够加以利用的驱动因素（barrier），以便实现我们的行为目标 消费者状况特点 医师或 患者特点 目标 市场 部分1 Market Map 确定市场各部分 当我们发现以下特点时，即可将各单元并入市场各部分之中： 同样的行为—即接纳过程对于该市场部分的所有成员来说都是相似的 该行为有同样的障碍因素和驱动因素—即在他们做什么和为什么那样做都不存在有意义的差别 Market Map 市场部分类型 市场部分 特点/选择标准 空集 目标 就技术上而言并不存在（如妇产科医生治疗男性患者） 就实际情况而言并不存在（如年龄超过75岁的男人因MPHL问题而看医生） 规模/收入 增长潜力 当前市场份额（MSD，竞争对手） 对于我公司业务的重要性 实现我们的行为目标的相对容易性 这些因素对于其他市场部分所可能产生的影响（如学术领袖KOL） 溢出 （Spillover） 无目标 对于我们相对重要 通过针对目标市场部分的努力可以得到妥善解决 随时间而延伸 不能预期会成功地实施一项具震憾力的定位 经济潜力的吸引力还不够大 削弱了我们针对目标市场部分所作的努力 Market Map 市场部分类型 市场部分 特点/选择标准 Customer Portrait? 客户描述 Customer Portrait?通过讲述有关某一市场部分的有代表性的故事，使资料和假设变得栩栩如生 Environment 环境 Desired Experience 所希望的经历 Beliefs and Association 信念与联系 因为他们的环境是… 因为他们想要… 因为他们相信… Purchase Usage Behavior 购买与使用的行为 他们的行为… 驱动因素（driver）与障碍因素（barrier） 驱动因素（driver）是那些鼓励顾客表现出我们所希望的行为的因素 障碍因素（barrier）是那些妨碍顾客表现出我们所希望的行为的因素 他们今天的行为（接纳过程） 我们希望他们明天如何做（行为目标） 有利因素 不利 因素 驱动因素与障碍因素来自Customer Portrait,例如 那些有关某一顾客的环境、所希望的学历、或借信念与联系的决定性因素 驱动因素与障碍因素应当被表示为影响今天的行为的那些因素，而不是我们为影响这些因素而在明天所可能采取的行为 它们应当用顾客的话来表达，而不是用默沙东的行动 产品分析练习 结合本区域情况，列出复方丹参滴丸与主要竞争产品的产品认知图。 定量信息 直接定性调查 常用方法 深度访谈法 “IDI” = In-depth interview 焦点小组讨论会法 “FG” = Focus group 专家预测法（介于定性及定量之间） “DM” = Delphi method 直接定量调查 常用方法 当面采访“F2F” = Face to face inerview 电话采访“TI” = Telephone interview 街头拦访“SI” = Street interview 邮寄问卷调查“MS” = Mailing survey 专家预测法“DM” = Delphi method 处方记录卡“PD” = Prescribing Dairy 间接定量方法 常用方法 IMS的数据 中国药学会信息网 上海医药情报所（长江流域六城市） 南方医药研究所（OTC） “小机会成就大事业” —— 药品细分市场确定与选择 MARKET DEFINITION Market Definition 划定的市场 时间 市场规模/价值 当前用种类 当前处方习惯 当前顾客（医师/患者） 竞争对手 Market Definition 它是什么？ 对以下内容的一种清晰的、普通的定义： 市场 其范围 用于进行考虑的相关时间段 它用于何种用途 用于了解市场的广度，而这是在对以下 内容进行说明时必须提及的： 你的顾客 你的竞争对手 提供一个基础,以便于往后的更多细节