《市场营销学（Ⅱ）》课程教学大纲（本科）.docxVIP

市场营销学（Ⅱ） Marketing（Ⅱ） 课程代码：901090123 学时数：32 学分数：2 李专、潘春玲、李大兵、张萍、张目、李雁南 一、教学目的 通过本课程的学习，使学生熟练掌握现代市场营销基本理论知识，形成市场营销的全局观，初步具有市场感知、市场分析与营销决策能力。 二、教学内容、教学目标及学时分配 第一章 导论（2 学时） 通过本章的学习，了解市场营销学的产生与发展。掌握市场营销学的研究对象与研究内容。重点掌握市场营销管理的指导思想。 市场营销学的基本知识：市场及市场营销的含义；市场营销学的产生；发展的几个阶段的 时间和特点。 市场营销学的研究对象、研究内容与方法：研究对象；主要研究内容；研究方法。 市场营销管理的指导思想：传统营销观念；现代营销观念；两者的区别。 教书育人案例一：老牌子遇到新问题 第二章 市场营销环境分析（4 学时） 通过本章的学习，掌握市场营销微观环境与宏观环境的主要构成因素，重点掌握分析评价市场 机会、环境威胁的方法，了解企业的对策。 市场营销环境概述：营销环境的含义；营销环境的特征。 市场营销微观环境：各微观环境的含义及主要特点。 市场营销宏观环境：各宏观环境的含义及主要特点。 环境分析与企业对策：市场机会与环境威胁的分析方法；企业针对不同环境的应对策略。 教书育人案例二：“都是 PPA 惹的祸” 第三章 消费者市场与购买行为分析（2 学时） 通过本章的学习，了解消费者市场的特点以及消费者购买的 7O 法则。掌握影响消费者行为的各种相关因素。重点掌握消费者购买决策的五个过程。 消费者和消费者市场：消费者市场的定义及其特点分析。 影响消费者行为的个体因素：消费者感觉与知觉；消费者的学习与态度等。 影响消费者行为的环境因素：社会因素；文化因素；相关群体；购买情景等。 消费者购买决策过程：消费者购买决策过程的参与者；消费者类型；购买决策的一般过 程。 第四章 目标市场营销（4 学时） 通过本章的学习，了解市场细分的作用。掌握市场细分的理论依据和标准。重点掌握目标市场选择策略，以及市场定位的法则与战略。 市场细分：市场细分的含义；市场细分的作用；市场细分理论依据；市场细分的标准与原 则。 目标市场选择：评价与选择目标市场；目标市场战略选择目标市场的条件；应注意的问 题。 市场定位：定位的概念和方式；定位法则；市场定位战略。 教书育人案例三：江中牌健胃消食片品牌定位战略 第五章 产品策略（4 学时） 通过本章的学习，掌握产品整体概念的含义。重点掌握产品组合的相关概念，产品组合决策。掌握产品生命周期的相关知识。了解新产品的含义，并对新产品开发过程有基本的认识。 产品整体概念：产品整体概念的表述；具体应用。 产品组合：产品组合的相关概念；产品组合决策。 产品生命周期：产品生命周期的含义；各种特殊生命周期曲线；生命周期各阶段的特点及 其营销策略。 新产品开发：新产品的含义；新产品开发的程序。 第六章 品牌与包装策略（4 学时） 通过本章的学习，了解品牌与商标；品牌命名与设计基本要求。重点掌握品牌策略的主要内容。了解包装的含义、作用。 品牌基本概念：品牌含义；品牌与商标；品牌命名与设计基本要求。 品牌策略：几种主要品牌策略；品牌资产与品牌保护。 包装策略：包装的含义；包装的作用；包装策略。 第七章 定价策略（4 学时） 通过本章的学习，了解定价目标以及影响定价主要因素，了解价格变动和企业对策。掌握企业 定价策略。重点掌握定价基本方法，以及新定价策略和心理定价策略。 影响定价的因素：定价 3C 原则；定价目标；影响定价主要因素。 定价基本方法：成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法。 企业定价策略：产品系列定价策略；心理定价策略；新产品定价策略；地区定价策略等。 价格变动和企业对策：降价和提价；企业应对降价的策略；应对提价的主要策略。 教书育人案例四：吉列按刮脸次数卖剃须刀 第八章 分销策略（4 学时） 通过本章的学习，了解分销渠道的职能和类型，物流规划与管理。掌握分销渠道的基本模式、 分销渠道策略，零售商的类型。重点掌握窜货及其整治。 分销渠道的职能和类型：分销渠道的含义；分销渠道与市场营销渠道的区别；分销渠道的 职能；分销渠道长度和宽度；渠道类型。 分销渠道策略：影响分销渠道设计的因素；分销渠道设计；渠道成员管理；窜货及其整 治。 零售商和批发商：零售商类型和主要特点；批发商类型。 物流策略：物流的含义和职能；物流目标；物流规划与管理；存货与运输策略。 教书育人案例五： 娃哈哈的“非常”之处——营销渠道争夺的白热化 第九章 促销策略（4 学时） 通过本章的学习，了解沟通促销的目标，促销组合的构成。掌握人员销售、营业推广、广告及公共关系四种主要促销组合的基本含义、特点等主要内容。重点掌握人员推销的