线下商圈结构调整，“去零售化”体验突围.pdfVIP

线下零售业专题分析报告 一、消费者时间和钱包在线上线下的分配 1.1 “消费者钱包”：线上渠道零售额增速走弱  线上零售：2021 年网上零售增速低于社零增速，线上渗透率与 2020 年持 平。2021 年全年网上商品和服务零售额增速 11.3%，表现逊于社零整体增 速 12.5%。2020 年疫情对于线上渗透率的提升有明显拉动，网上商品和服 务零售额累计值占社会消费品零售总额的比重从 2019 年底的 25.8%，到 2020 年底达到30%。2021 年期间社会零售线上渗透率与2020 年持平。 图表 1：2021年线上渗透率与 2020年持平 图表2：2021年网上零售额增速逊于社零总额增速 来源：国家统计局，国金证券研究所 来源：国家统计局，国金证券研究所  线上投放：电商广告流量成本抬升。2018-2020 年，阿里、京东、拼多多 三大电商平台的营销广告收入逐年攀升，2020 年营销广告收入京东535 亿 元，拼多多 480 亿元，阿里 3061 亿元。营销广告收入增速表现多数都高 于 GMV 增速，对电商渠道的品牌方的影响，体现为品牌需要更多的广告 投入，才能维持 GMV 增长，投放ROI 降低。 图表3：阿里GMV增速及客户管理收入增速 图表4：京东 GMV增速及营销广告收入增速 来源：公司报表，国金证券研究所 来源：公司报表，国金证券研究所 1.2 “消费者时间”：互联网仍占据用户大量时间  互联网内容仍占据大量用户时间。截至 2021Q3，我国互联网用户人均单 日使用市场超过6.5 小时，增速近5%，其中，短视频和即时通讯类应用使 用时长占比近 50%。典型的内容类平台的使用时长在 2021 年均有所提升， 抖音和快手用户使用时长均超过 100 分钟。 - 4 - 线下零售业专题分析报告 图表 5：互联网仍占据用户时间，但增速放缓 图表 6：内容类平台单日使用时长均有所增长 questmobile questmobile 图表 7：中国移动互联网细分行业用户使用时长占比 questmobile 二、线下零售进入结构调整期，头部虹吸效应明显 2.1 数量：新增数量放缓，各级城市商圈数量结构稳定  2020 年我国购物中心数量达 5415 家，新增437 家，受疫情影响新增数量 同比回落33%。其中，一二线城市购物中心 3300 家，占比61% ，近三年， 一二线城市购物中心数量占比基本维持在这一水平。2016 年后全国购物中