家居供给侧解构新思，“整家定制”能否破解集中度难题.docxVIP

前言：无需过多博弈地产政策，家居供给侧研究需跟进 不可否认，家居行业处于地产产业链，其与地产的关联度确实存在，所以家居 行业之前整个研究方向更多侧重于需求侧分析，但目前地产调控的大背景下， 需求侧下行压力确需研究，但需求侧的研究正逐渐延伸至政策端，而对于政策 的博弈或许使得需求侧研究的不确定性提升，并且对于家居这一集中度很低的 行业，在目前的背景下，或许研究集中度提升能否实现以及集中速度如何更为 需要，进而我们认为 2022 年起对于家居行业或许应该更多侧重供给侧的研究。这篇报告也正是基于这一思路，从家居家装行业集中度低的底层原因分析开 始，逐步推演，在通过供需两方面分析确定致力于整合整个软装供应链的“整 家定制”或有希望成为趋势的情况下，通过拆解获客到成单全过程，探究 “整 家定制”从供给侧来看在比拼什么，供给端的格局会不会有变化，进而确认 “整家定制”是否能成为家居行业逐步加速集中的转折点。并且在行业不断迭 代变化的情况下，本文试图进一步解构供给侧在此过程中不变的顶层竞争要素，归纳未来可推动行业格局优化的关键要素，从而对应筛选出长期具备竞争力的 企业。 家居家装行业格局分散难题是否无法破解？ 家居家装行业竞争格局分散且较难集中已是行业多年难题，家装行业区域型特征明显，根据艾瑞咨询与 Fastdata 数据显示，2020 年全国连锁型装企市场占比仅 10%，且 1 亿元规模以上装企市占率仅为 18.6%，长尾装企仍占绝大多数。家居方面也是如此，经测算，三大细分品类集中度排序为软床及床垫 沙发 柜类，2020 年集中度最高的床垫品类CR4 也仅为 16.9%，各大家居品类集中度近年来虽略有提升，但整体仍然较低。 图表 1：2020 年家装企业市场格局 图表 2：1 亿元收入规模以上的大型装企历年市占率 191513区域型家装公司 游击队 连锁型装企 2 19 15 13 10?20?-30? 10? 20?-30? 60?-70? 10 5? 0? 2016 2018 2020 来源：艾瑞咨询， 来源：乐居财经，Fastdata， 图表 3：我国历年床垫与床架集中度 CR4 图表 4：我国历年沙发集中度 CR2 201620172018 2016 2017 2018 2019 2020 慕思 4.8? 5.3? 6.0? 喜临门 3.8? 3.4? 3.7? 4.1? 5.0? 顾家家居 1.0? 1.2? 1.3? 2.1? 2.8? 敏华控股 0.5? 0.8? 0.8? 1.8? 3.1? CR4 10.6? 13.4? 16.9? 2016 2017 2018 2019 2020 敏华控股 4.8? 6.1? 6.0? 5.9? 9.5? 顾家家居 2.7? 3.3? 4.4? 4.7? 5.6? CR2 7.5? 9.4? 10.4? 10.6? 15.1? wind，测算 wind，测算 图表 5：我国历年橱柜集中度 CR3 图表 6：我国历年衣柜集中度 CR3 201620172018 2016 2017 2018 2019 2020 欧派家居 4.6? 5.1? 5.2? 5.3? 4.8? 志邦家居 1.5? 1.8? 1.7? 1.8? 2.0? 金牌厨柜 1.0? 1.3? 1.4? 1.5? 1.6? CR3 7.0? 8.2? 8.3? 8.6? 8.4? 2016 2017 2018 2019 2020 索菲亚 6.2? 6.4? 6.0? 4.9? 5.6? 欧派家居 3.2? 4.1? 4.1? 4.1? 4.8? 尚品宅配 5.2? 5.3? 5.0? 4.2? 4.0? CR3 14.6? 15.9? 15.1? 13.2? 14.4? wind，测算 wind，测算 - 5 - 探究家居家装行业格局分散原因，我们可从供需两方面来看，从需求端看，确有两大客观原因：1）家居家装属于个性化而非标准化产品与服务，受消费者主观偏好影响较大，不同消费者选择差异较大；2）低频消费使得品牌较难被广泛认知。 但抛开需求侧的客观原因从供给侧来看，目前市场普遍认为由于一方面产品非标属性使得规模效应无法显现，另一方面渠道分散使得无法集中获客是格局分散的底层原因，但我们认为这仅仅决定了集中度的上限，而不是影响集中趋势 的核心要素，影响集中趋势的核心要素或在于头部企业是否能真正解决消费者 痛点。根据目前调研数据来看，消费者目前在家居家装方面仍有众多细分痛点，但供给侧并没有企业能真正广泛解决这些痛点，甚至仍然处于忽视状态。 总体来看，目前消费者众多的痛点，我们认为可以分成新老两种痛点，老痛点 在于行业透明度差引起的信息不对称以及标准化程度低带来的安装出错与服务 不规范，而新痛点更多是由于消费群体年轻化之后，其