可口可乐终端生动化管理手册.pptVIP

名称： 扶梯 适用地点： 货架通道上方 尺寸： 效用： 要求： 大卖场/超市生动化标准 II –- POP 第三十一页，共四十五页。 大卖场/超市生动化标准 III –- 其它 广告牌和灯箱：至少应有一个显著位置的广告牌 价格签：产品陈列处要有明显正确的价格签 围挡，背景板，条幅、挂旗等POP：内容必须与当期的促销和主题保持一致 理货员：保持货架/冰箱及地堆的产品陈列整齐/丰满/价签正确; 身着统一可口可乐制服。 第三十二页，共四十五页。 可口可乐终端生动化管理手册 第一页，共四十五页。 该手册适用对象… MDD 人员 第二页，共四十五页。 内容提要 重点渠道和重点工作方向 渠道策略执行 渠道手册 超市渠道 食杂渠道 学校渠道 餐饮渠道 娱乐渠道 工作场所 第三页，共四十五页。 重点渠道和工作重点 省会城市 (U1) 执行渠道营销策略 销量扩展性最高渠道 餐饮渠道 工作场所 销量来源最高渠道 大卖场/超市渠道 食杂渠道 开发、进入年轻人渠道 学校渠道 娱乐渠道 第四页，共四十五页。 重点渠道和工作重点 二级城市 (U2 A) 扩展基础渠道建设 销量扩展性最高渠道 餐饮渠道 提高执行能力，扩展 主要销量来源渠道 大卖场/超市渠道 食杂渠道 开发、进入年轻人渠道 学校渠道 第五页，共四十五页。 重点渠道和工作重点 乡镇 (U2 B / Town) 扩展基础渠道建设 提高执行能力，扩展主要销量来源渠道 食杂渠道 批发渠道 第六页，共四十五页。 渠道策略执行 通过横向水平发展和 纵向立体发展 来开发渠道并 最终掌握 渠道 通过DSD合作伙伴，批发商提高产品铺货 采用恰当的包装和价格 吸引尝试性购买 通过“成功图象” 提高品牌可见度和形象 针对性 消费者促销 销售人员奖励计划 第七页，共四十五页。 生动化的作用 Drive availability with DSD, partners and wholesalers Drive the right package at the right price to induce trial Specific Consumer Program Sales Reward Program 通过“成功图象” 提高品牌可见度和形象 第八页，共四十五页。 超市渠道 第九页，共四十五页。 内容提要 渠道定义/角色/分类 目前超市生动化/陈列的不足与机会 生动化成功要素 生动化“成功图象”（细分渠道) 第十页，共四十五页。 超级市场定义：连锁或独立式经营的自助零售店，开架式售货，以售卖蔬菜、肉类、饮料和各类其他快速消费品为主，设有一个或多个收银台，顾客流量高，产品销量大。 分类： 类别 面积（平方米） 大卖场 2000以上 超市 10-2000 便利店/小型超市 10-300 角色定义： 销量主要贡献者 占领家庭包装消费的桥头堡 与家庭消费的主要购买者沟通的契机 我们的超市分类主要基于不同类别的超市所服务的目标消费者不同， 从而决定了我们的策略也有所不同。 超市渠道定义/角色/分类 第十一页，共四十五页。 大卖场/超市生动化标准 1、大卖场/大型超市定义：面积在2000平米以上，一般设在交通便利的城乡结合部或大型 社区附近，以家庭消费、团购及专业商业客户为主，品种丰富，组合包装和单包装并 存，满足消费者“一站式购物”的需求，敏感产品价格非常有竞争力，促销频繁，在当地 市场有较高的知名度和影响力，是我们特别关注的合作伙伴。 2、品牌和包装策略：实行全品牌全包装（除RB）策略（整箱销售满足大宗购买） 3、价格策略：实施同百事平价策略 第十二页，共四十五页。 目前大卖场/超市生动化/陈列的不足与机会 陈列地点/空间有限 陈列样式单一，无差异 陈列地点质量不高，即地点位于人流量不高的地方（非主通道）。 非节日促销期间生动化用品缺乏，陈列不规范 不足 生动、新颖、针对性的画面和陈列设计 多样化、多点陈列 与超市签定全年协议，保证超市主通道堆头和其他关键地点的保持 市场部提供日常全渠道手册 陈列地点、沟通信息符合消费时机 应对措施 在众多产品中不易“跳出来”，进入消费者眼中 减少了“劝说”消费者购买的机会 不能“有效”劝说消费者购买或根本不被消费者注意 不利于与消费者之间进行持续有效沟通 弊端 第十三页，共四十五页。 在大卖场及超市的陈列机会及位置 购买场合/动机 零售商目标 位置 顺道拜访/ 增加购买率 收银台 买了就走 销售高毛利的小容量包装 熟食区 面包