第七讲+定价策略.pptVIP

复习 1、什么是产品（整体概念） 2、产品组合和产品线决策决策 3、品牌概念和品牌决策 4、包装的含义和策略 5、产品生命周期各阶段特征和策略 6、如何进行新产品开发 第一页，共二十五页。 第七讲 定价策略 需要理解和掌握以下知识和策略 定价目标与影响定价的主要因素 定价的三类方法 定价策略 如何进行价格调整 第二页，共二十五页。 价格的含义 价格是购买者为获得某种产品或服务所支付的货币量。 常见的价格术语 学费、门诊费、保险费、房屋租金、旅游门票费、公路通行费、出租车费、透支利息、物品存放费、互联网上的信息费、低于最低存款标准的银行帐户付费等等。 第三页，共二十五页。 定价目标 生存目标 当期利润最大化目标 最大市场占有率目标 产品质量最优化 除了上面四个主要目标外，有些公司可能追求当期收入最大化目标和最大市场撇脂目标，对于一些非盈利组织来说，可能把抵消全部成本作为目标。 第四页，共二十五页。 影响定价的主要因素 1、供求关系 第五页，共二十五页。 需求的价格弹性 影响定价的主要因素 第六页，共二十五页。 影响价格的主要因素 2、成本 第七页，共二十五页。 影响价格的主要因素 3、竞争者 一个正在考虑买一只佳能照相机的消费者会把佳能的价格和质量与其他竞争产品进行比较。所以，企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格，与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。如果二者质量大体一致，则二者价格也应大体一样，否则本企业产品可能卖不出去；例如假使佳能的照相机类似于尼康照相机，那么佳能将不得不把价格定得接近于尼康，否则就会销售不出去。如果本企业产品质量较高，如佳能比尼康好，则价格也可以定得较高；如果本企业产品质量较低，如佳能相机不如尼康好，那么，价格就应定得低一些。 第八页，共二十五页。 定价的方法 1、成本导向定价法： （1）成本加成是按照单位成本上加上一个标准的利润加成，是最基本的定价方法。 逆加法 假设制造商想在销售额中有20%的利润加成，则： 价格=单位成本÷（1－加成率）=16÷（1－20%）=20元 顺加法 假设制造商想在成本的基础上获得20%的利润加成，则： 价格=单位成本×（1+加成率）=16×（1+20%）=19.2元 在零售企业中，百货店、杂货店一般采用逆加法来制定产品价格；而水果店、蔬菜店则多采用顺加法来定价。 第九页，共二十五页。 定价方法 （2）目标利润定价法 目标利润定价法是根据损益平衡点的总成本及预期利润和预期销售量来制定产品价格的方法。 假设用Q表示与其销售量，L表示目标利润，P表示价格，V表示单位变动成本，F表示固定成本，根据目标利润=总收入－总成本，有： L=QP－QV－F 当L=0，即总收益等于总成本时， ，则，这就是保本价格的计算公式。 当L＞0时，即L为目标利润时，总收益大于总成本 第十页，共二十五页。 定价方法 （3）边际成本定价法 边际成本定价法，指企业在定价时只考虑变动成本，不计算固定成本。在经济学中，企业短期的固定成本称为沉没成本，企业决策时可以不予考虑，因为毕竟“覆水难收”。上例中，单位固定成本为300000÷50000=6元，单位可变成本为10元，因此，单位成本为16元，意味着价格低于16元就要亏损。现在假设出现一个机会，有人愿意以13元的价格购买企业的产品，这时企业应不应该住住这个机会呢？答案是，如果市场竞争激烈，企业的短期目标是生存，生产能力过剩，或者固定成本已经收回，可以利用边际成本定价法，抓住这一机会。因为13元除了可以弥补10元的变动成本之外，还可以弥补3元的固定成本。 第十一页，共二十五页。 定价方法 2、需求导向定价法 （1）认知价值定价法 认知定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。它们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。 消费者对商品价值的认知价值，是他们根据自己对产品的功能、效用、质量、档次等多方面的