渠道管理(完成版).pptVIP

一个强大的价值主张 一个强大的价值主张，应包含： 我们的需求和目标 渠道的需要和目标 种植者的需要及目标 有竞争力的方案 种植者价格 价 值 主 张 第五十二页，共八十页。 界定需要和目标 你还须为每一个特定的渠道合作伙伴，或一个确定你的目标。 例如： 对于这一部分渠道和次级市场，你的目标将是： 在今后3年内我们的市场份额从24%增加至27% 在新增加的400个进步的种植者中，我们的份额从30%增加至50%。 价 值 主 张 第五十三页，共八十页。 界定需要和目标 价 值 主 张 共享平台增长业务 共享平台以节省成本 整合度低 整合 按业绩支付矩阵 按业绩支付矩阵 按业绩支付矩阵 协同一致 “转手者” 资源的高重叠 短期协定 忠诚度低 “战略伙伴” 低库存 长期承诺 共同战略 实际状态会因渠道合作伙伴，次级市场，细分市场和我们的目标不同有所不同。 第五十四页，共八十页。 了解渠道需求 了解渠道伙伴如何经营是很重要的。 需要明白： 什么推动了他们的业务 什么受到他们的重视 什么对他们的商业目标是重要的 价 值 主 张 第五十五页，共八十页。 了解渠道需求 在作物保护中，渠道经营本质上有两个来源： 预先销售利润：这是显而易见的买低/卖高的价差利润。他也包括与发票有关的或按月结算的返利。 通过实现认定目标的奖励或返利：这表现为每季度、半年，或者一年年终奖励。如果销售的产品和别人的差异不大，这往往是一个重要的收入来源。 价 值 主 张 第五十六页，共八十页。 绘制渠道结构 我们需要收集以下信息： 从我们到种植者有哪些途径？涉及到谁？谁为谁做什么？哪些是竞争？哪些是合作？ 对市场上每个次级渠道的批发商，分销商和零售商水平的整体价值（财务或体积）衡量是什么？ 我们所处环境中每类渠道参与者取得的平均利润是什么？ 需要收集的其他信息 渠道环境分析 第二十页，共八十页。 需求收集的其他信息 除了植保产品，渠道各部分提供的其他价值是什么？他们加入了重要的服务，如咨询，金融，保险，种植，肥料，或应用吗？这是否会影响他们出售植保产品？ 我们每一个主要竞争对手如何影响渠道各部分？他们使用了什么战术（奖励方案，客户管理）？ 和下游存在哪些关系，或相互依赖？举例来说，尤其是参加者和种植者协会或合作社有特殊联系吗？食品加工？政府机构？ 渠道环境分析 第二十一页，共八十页。 绘制渠道结构图 在绘制了各个次级市场的渠道结构后，应该仔细研究他们的一致性，发展趋势，不确定性，以及风险程度。 我们能够看到贯穿次级市场渠道结构的相似之处吗？其意味着我们可以以类似的方式管理他们。 与偶渠道参与者之间的合作吗？有新参与者的出现吗？ 特定的参与者有冲突或日益协作吗？ 其他产品如何的交付以及对种植者服务如何的改变或出现？ 渠道环境分析 第二十二页，共八十页。 种植者集中程度和行为 必须确定种植者市场细分和它的集中程度，以了解渠道在交付价值中发挥的作用。这也有助于确定驱使种植者到渠道结构的某一环节的行为 渠道环境分析 传统零售 传统零售或高级服务零售 传统种植者7000 进步种植者1200 大种植者50 主要渠道 二级渠道 绘制细分市场和渠道的关联 分析每一细分市场的集中程度和措施 第二十三页，共八十页。 种植者集中程度和行为 必须确定种植者细分市场和他们的集中程度，以了解渠道在交付价值中的作用，这也有助于确定驱使种植者到渠道环节中某一部分的行为。对种植者集中程度与行为关键的考虑因素包括： 种植者细分市场和渠道对接 每个种植者细分市场的服务成本位置 渠道关系 渠道环境分析 第二十四页，共八十页。 渠道集中程度 绘制结构能够确定渠道结构关键组成，而集中程度则能决定市场渠道存在的范围和程度。 因此，在对绘制和范围作出决定后，我们的下一步是要了解，每类渠道伙伴需要多少，以达到你想要的种植者。 对竞争威胁的分析（包括仿制品），也将依赖渝渠道集中程度信息。他可以揭示由于覆盖面不足或不恰当，渠道参与者水平低下或服务差而存在渠道中的机会。 渠道环境分析 第二十五页，共八十页。 渠道集中程度 渠道环境分析 先正达 24% 40%综合分销商/经销商 3% 2%的独立分销商 独立零售商 31%合作社经销商 合作社零售商/分销商 种植者 64% 4% 5% 31% 17% 26% 26% 33% 40% 1% 5% 先正达销售的百分比 6% 6% 合作社零售商/经销商 先前展示的美国例子。渠道绘制确定了三个主要渠道之一的独立分销商和经销商。接下来渠道集中程度会有一些深层次详情。展示在英国的地理位置。 第二十六页，共八十页。 渠道集中程度 这个图形显示产品在澳大利亚三个主要流通渠道： 公司 公司会员 AI销售 下一线显示集中程度，每一个人的渠道“有多少”。集中程度的检查将显示先正达的覆盖率 渠道