老字号品牌推陈出新策略探究——以“国潮行动”为例.docVIP

老字号品牌推陈出新策略探究 ——以“国潮行动”为例 摘要：随着科技的发展和人们生活消费水平的不断提高，全球化和信息化所带来的社会转型与文化变迁，不仅改变了人们的生产方式和生活方式，也引发了人们对文化、社会和经济等方面的深刻思考。品牌本身具有符号标识的文化属性，它本身所体现的文化内涵和精神理念都体现了产品所传递的情感价值。如此，设计师和商家都在思考为了与社会经济发展相适应，在进行品牌文化创新的同时如何实现国产品牌的推陈出新以及对中国传统文化的宣传，使产品最终实现社会效益和文化效益以及经济效益的均衡增长。文章以天猫旗下“国潮行动”为研究对象，探究在当下经济社会快速发展、科技不断进步、消费水平不断提高的背景下国产品牌推陈出新的发展策略。 关键词：中国元素，文化创新，互联网消费，品牌跨界，“国潮行动” 在科学技术不断创新的消费时代背景下，中国的传统文化越来越多地被人们所认可，所以“国潮”产品的盛行完美地呈现了传统文化与企业品牌的相融合。2018年也被称为“国潮”元年，首先是因为李宁登上国际时装周的舞台，其次是天猫联合多家国产品牌，共同推出了国产品牌与传统文化的跨界创新。曾被西方潮流所打压的国货品牌，通过国潮趋势利用互联网营造了时代新鲜感，并获得新一代年轻人的青睐。 1 “国潮”兴起的背景 经济全球化快速发展的同时促使文化与经济相互结合，以传统文化为背景的中国元素在市场上也备受关注，这主要可归结为两大重要因素。 1.1 “国潮”产品创作素材的丰富性 中国特色文化起源于中华民族五千年的历史背景基础。无论从《论语》还是《道德经》，抑或是古代知名学者孔子，老子，到我国的文学史书，等等，从以上这些家喻户晓的史学文化中能深刻感受到中国民族历史文化的繁荣昌盛，以及其浓厚的文学考究价值。在如此浓郁的文化背景下，更能促进我们的传统“国文化”和现代人们所追求的时尚“潮文化”相融合，因为有了丰富的创作素材，在产品和文化跨界创新时才能形成独特的品牌风格。 1.2 国家政府发扬传统文化的大力支持 在2017年，国家颁布《“十三五”时期文化产业发展规划》，在文件中指出要以文化创新和科技创新为目的，在文化内容上要提倡原创精神，激发社会文化创造力；而且自2017年起，国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日”，为中国品牌提供政策扶持。除此之外在2018年，国家又颁布了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，在该文件中指出在未来的创作中要发扬中国文化的特色性和风格化，彰显自己的文化自觉性和文化自信心，从而进一步提升中国文化的国际影响力。 2 “国潮行动”彰显民族文化复兴 所谓“国潮”，是基于中国本土文化并融入了特有的个性思想和时尚元素，是引领中国本土化、本土品牌及产品的潮流的原创设计。党的十九大报告提出，“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴”，由此得出“文化自信”也一直是政府所提倡的核心主旨。随着社会的发展，大众消费需求也逐渐个性化，品牌也逐渐年轻化，“国潮”运动的兴起，使不同领域的两者事物相融合，创新出既体现中国文化又强调品牌个性的特色产品已然成为当前年轻消费群体的潮流所向，在“国潮”的背后我们能充分感受到年轻消费群体对中国文化的认同感和自信心。也从而盛行出把品牌与传统文化元素巧妙结合，产生的现代时尚与历史传统的跨界新思潮。 “国潮行动”的快速发展也促使企业品牌在市场调研中对消费者的准确定位，当今消费群体对传统文化的认可度已经越来越高，他们对传统文化的认可已经不单单停留在书本字面上，而是已经从线下到线上、实体店到互联网相结合的方式来表现属于自己独特的消费品位和文化价值体现。例如“国潮行动”下催生出一系列品牌跨界新产品：大白兔奶糖与香水，老干妈与卫衣，六神花露水与RIO鸡尾酒。这一系列的企业品牌通过把中国传统的文化素材与现下流行时尚元素相结合从而打造出个性潮流时尚的新型国产品牌；消费者定位的也正是这种承载了文化特色的新型产品，这种购买热潮也让“国潮”趋势逐步深入人心。“国潮行动”这种与时代的同步发展，不仅彰显了中华民族的伟大复兴，也带来了中华文化的繁荣兴盛，这种“国潮”趋势也可称为是一种时代的机遇。 3 “国潮行动”打造中国符号到中国旋律 中国品牌的国际化，是当下企业品牌转型的一大热门话题。在古代中国，传统文化被称为东方文化的代表，并一度成为周边和西方国家学习探究的典范；中国的传统文化，中国特色的商品也都广泛流传于世界各地。但是随着国家的兴衰发展，中国品牌在国际消费层面上似乎逐渐降低了认可度，中国品牌曾经代表的潮流审美的东方美学在国际上也逐渐失去光彩。研究消费行为学家曾指出：改变消费行为的大多是年轻消费者所推动的。那么定位年轻消费群体的消费心理特征，把传统和现代巧妙结合从而就能实现国产品牌的潮流新转型。现代社会年轻消费群体思想独立，