问卷与测量方法.pptVIP

题项用语的决定 使用简单词汇 使用含义清楚的词汇 避免引导性题项 避免含糊不清的题项 避免让应答者凭估计回答 考虑题项中问题提出的角度 第20页，共53页，编辑于2022年，星期六 题项顺序的决定 问卷开头应简单有趣 先用一般性的题项，再用特殊性的题项 题项安排应符合逻辑顺序 第21页，共53页，编辑于2022年，星期六 问卷外形的决定 问卷外形要易于使用 外形本身会影响应答者的回答 第22页，共53页，编辑于2022年，星期六 问卷测试的决定 即在使用之前，先测试问卷。 研究人员应与应答者沟通。 第23页，共53页，编辑于2022年，星期六 量表 量表就是对客观事物进行定性或定量测量的尺度或工具，因此也称为测量工具。 量表的四种形式： 类别量表 顺序量表 等差量表 等比量表 第24页，共53页，编辑于2022年，星期六 类别量表 在类别量表中，数字仅仅作为符号用以标志客观事物或对客观事物进行分类。 类别量表是进行低级测量的工具，它只能对事物分类和标志。 规则：不能将同一个数字赋予不同的事物。 第25页，共53页，编辑于2022年，星期六 顺序量表 顺序量表中的数字不仅仅标志各个类别，而且还表示各个类别之间的顺序关系。 顺序量表不能描述各类别之间差异的程度，但是它却能够表示出个类别之间在某种特性上的先后顺序。 规则：1、数字是一组一组地应用； 2、应用的数组，必须能够保持事物特性之间的顺序关系。 例如: 请在下面的数字后依次给出您最喜欢的饮料品牌、第二喜欢的品牌、第三喜欢的品牌…… ① ② ③ ④ ⑤ 第26页，共53页，编辑于2022年，星期六 等差量表（等距量表） 等差量表不仅排序，而且数字之间相等的差距还表示客观事物之间在所测量的特性上相等的差距。 例如：请您用10分制对***产品的满意度进行打分，1分表示很不满意，10分表示很满意。 得分6分与5分之差和4分与3分之差是相同的。但应注意的是，不能说8是4的2倍，因为等差量表上没有一个真正的零点。 第27页，共53页，编辑于2022年，星期六 等比量表 等比量表除具有等差量表的一切特性外，还必须有一固定的或绝对的原点。 等比量表中数字之间的比例关系，反映事物特性之间的比例关系。 等比量表在市场调查中应用不多。 第28页，共53页，编辑于2022年，星期六 第三节 态度量表 消费者的态度与其购买行为之间有着密切的关系，是影响消费者购买行为的一个重要因素。 态度量表就是对态度进行测量的工具。 态度测量所得数据有两个主要用途：第一，预测消费者对新产品、新包装、广告等的行为反应；第二，进行市场细分和产品定位。 第29页，共53页，编辑于2022年，星期六 项目评比量表（评比量表） 例如： 你对本期《瑞丽》赠品的满意度： □差 □一般 □好 □超级棒 评比量表是市场调查中最常用的一种顺序量表。 评比量表是一种基础性量表，将其组合或变化以后，就可以变成其他量表。 第30页，共53页，编辑于2022年，星期六 项目评比量表（评比量表） 文字描述要准确； 分类数目：五至七类；奇偶数目没有差异； 平衡与不平衡分类； 强迫与非强迫分类； 赋值：类别等距才赋值 第31页，共53页，编辑于2022年，星期六 七类量表、平衡、非强迫 非常喜欢 比较喜欢 一般喜欢 没感觉 不太喜欢 不喜欢 非常不喜欢 第32页，共53页，编辑于2022年，星期六 以下项目评比量表的问题在哪里？ 你对传统主流的新闻报道的信任态度是？ □很信任 □不太信任 □ 半信半疑 □不信任 第33页，共53页，编辑于2022年，星期六 等级量表 请你按照喜爱程度为以下几个明星排序（第一个最喜欢，最后一位最不喜欢）： 刘亦菲 张曼玉 张柏芝 高圆圆 李冰冰 范冰冰 问题在哪里？ 第34页，共53页，编辑于2022年，星期六 配对比较量表 配对比较量表是通过配对比较的方法来测量人们态度的一种量表。 例如： 某可乐经销商非常想了解几种牌子的可乐饮料在消费者心目中的地位。现有A、B、C、D四种牌子的可乐饮料；有100名被调查者。 第35页，共53页，编辑于2022年，星期六 某可乐经销商非常想了解几种牌子的可乐饮料在消费者心目中的地位。现有A、B、C、D四种牌子的可乐饮料；有100名被调查者。4×（4-1）÷2=6 请您在以下两种可乐中，选出您喜欢的那一个：