商品广告语言中针对男女消费者的差异.docVIP

商品广告语言中针对男女消费者的差异 目录 TOC \o 1-9 \h \z \u 目录 1 正文 1 文1：商品广告语言中针对男女消费者的差异 1 一、话语风格上的差异：豪放VS柔婉 2 二、诉求方式上的差异：感性VS知性 3 三、语体选择上的差异：庄重典雅VS通俗风趣 5 四、辞格运用上的差异：单一量少VS丰富多彩 7 文2：虚拟环境中男女语言运用的差异研究 7 一、研究背景 8 二、网络语言性别差异的表现 9 三、影响网络语言性别差异的因素 11 四、结语 12 参考文摘引言： 13 原创性声明（模板） 13 文章致谢（模板） 14 正文 商品广告语言中针对男女消费者的差异 文1：商品广告语言中针对男女消费者的差异 广告语是应用文体中最注重写作宣传效果的一种下位文体，和其他应用文体在写作时主要考虑写作目的和应用场合不太相同的是，广告语特别关注广告受众的特点。一种商品对不同的人所具有的使用价值是同一的，但那种老少皆宜、男女不分、年龄职业阶层等不做区分的“通吃型”广告语的宣传效果却不一定佳。本想“面面俱到”反而导致毫无特色以致各方面都照顾不到，受众目标太多太杂等于漫无目标。富有成效的广告文案总是在写作之初先锁定该商品的特定目标受众，即某一特定的目标群体，并在写作中有意识地调动各种语言手段吸引该目标群体的注意，激发兴趣，充分发挥广告的劝诱促销功能，将其从潜在目标人群变为实际消费人群。 研究中我们发现，广告的目标受众群可有多方面的区分标准，如年龄、职业、地域、收入状况、受教育程度等，但大量的广告实践表明性别差异是其中一个最重要、最有价值的区分标准。相当比重的广告都隐含着不同的性别锁定。本文分别以女性商品广告和男性商品广告分别指称以女性和男性为目标受众的商品广告。前者主要包括美容化妆用品、珠宝等其他女性指名商品的广告，后者除男装、男用生活用品之外，还包括烟、酒、汽车和电脑等高级电子商务用品———这些虽不是男性指名商品，但在通常情况下多以男性为实际主要消费者（如烟酒类）或被社会约定性地指定男性为主要消费者（汽车等）。另一个更值得引起关注的现象是，以不同性别的目标受众的广告文案不但在“说什么”上大相径庭，而且在“怎么说”即言说方式和语言表现手法上产生了分化，呈现出某些有规律性的差异。本文旨在从大量的广告实例入手，归纳总结出广告语言中的性别差异与其语言组织和表现手法之间的互动关系，并结合广义的语境和社会认知心理对此现象的成因做出解释，以对广告实践活动有所助益。 一、话语风格上的差异：豪放VS柔婉 豪放与柔婉是具有不同话语气势的两种语言风格，前者阳刚、雄浑，气势浩瀚，境界阔大，后者阴柔婉约，感情细腻、气势舒缓、柔和秀丽，正如曾国藩所言：“阳刚者气势浩瀚，阴柔者韵味深美。浩瀚者喷薄而出之，深美者吞吐而出之。”因大多女性具有阴柔的气质特征，男性通常具有阳刚的气质特征，所以男性商品广告多体现出豪放风格，女性商品广告则显现出柔婉风格。二者的不同具体体现为： 1.语音方面，女性商品广告多追求柔和的声韵，男性商品广告多追求洪亮的声韵。正如古人所说“语壮者不可用柔韵，语柔者不可用刚韵”，不少男性商品广告注意在句尾使用开音节的响音词，因其语音响亮，宜抒发慷慨激昂的豪放之情。女性商品广告会有意识地选用一些韵母较为细弱轻柔的字词，以便表现与抒发女性的缠绵细腻的情致。 如果说把商品命名纳入广告过程来观察的话，那么这种声韵上的不同选择倾向更加一目了然。如化妆品命名“充分适应能力女性的柔美特征，听起来细弱柔美的韵辙、可以延缓拉长的声调（如阴平和阳平）等，广泛运用于化妆品中”[1](403），如“舒柔”“碧柔”“安安”“雅芳”“海飞丝”“诗芬”等，但像“劲霸”“九牧王”“爱登堡”等男装品牌命名多选用洪亮的用韵和短促有力的声调以体现男性的豪放之气。 2.词句方面，男性商品广告则追求雄劲宏大用语，女性商品广告多使用柔和优美用语。前者常选用形象巨大的名词、遒劲有力的动词及富有“铺张扬厉”意味的形容词、范畴阔大的数量词组合成句，以展现广阔高远浩大的境界和场面，体现出强烈的雄性化色彩，后者则多选用精美柔和雅致语词，以体现女性特有的温婉气质。 3.言语表达方式方面，男性商品广告表达多直截了当，直言其事，女性商品广告有时则有意采用含蓄婉转的表达方式，力戒表达的粗俗直白。 二、诉求方式上的差异：感性VS知性 一般认为，女性的性格偏向于情绪型，她们内心温柔，“感觉敏锐，情感体验与男性相比更深刻、更持久”且“情感记忆力极强”[2](209）；另从思维方式上看，“女性的形象思维占优势，她们对形象的感知比男性更清晰、更敏锐。女性擅长用鲜明生动的形象材料去反映事物本质，常常凭借直观的印象去认识世界”[2](