短视频出海发展史，推荐分发的全球化胜利和时光机模型.docxVIP

一、引言：国内复盘的启发——短视频是门什么生意？ 在展开对短视频出海情况的详细论述前，我们先复盘下国内短视频行业的发展历程。短视频行业是目前已有的互联网细分赛道中，唯一一个（或者至少是最有代表性的一个）由中国公司向全球输出商业模式的子行业。基于此，将短视频行业在国内的萌芽、成长、成熟的阶段进行复盘，对于理解短视频出海过程中字节和快手的不同战略选择、Facebook和 Google 等巨头为何会错过这一赛道、以及为何字节会在短视频全球化的战役中最终独占鳌头（即使过程充满艰难）都具有启发性。因此引言部分我们会先对短视频行业在中 国的发展历程进行复盘。 （一）国内短视频行业复盘：从工具产品到内容网络建立到与各产业密切连接 我们将国内短视频行业的发展历程分为三大阶段：工具产品的探索（2016 年前）、短视频内容网络的构建（2016~2019 年）、基于内容网络的商业化系统自循环（2019 年之后）。 工具产品探索期内容网络的快速搭建商业化系统自循环图表 1 国内短视频行业发展阶段简介 工具产品探索期 内容网络的快速搭建 商业化系统自循环 19%行600 19% 行 600 500 400% 350% 业 400 250% 用 300 200% 户 150% 时 200 100% 长 100 50% 0 0% 竞争格局90% 竞争格局 总时长 YOY(%，右轴） 8 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 62% 37% 10% 0% 抖音+抖音极速版+西瓜+抖音火山版 快手+快手极速版+快手概念版 网络结构工具类产品单边网络→满足内容供需的双边网络→满足短视频直播内容/广告资源 网络结构 ， 1、工具产品的探索：该阶段的核心价值是降低了视频拍摄的门槛 第一款短视频产品Viddy 诞生于美国，2011 年上线，而后行业内相继上线了一系列主打 60s 以内的视频拍摄功能的短视频产品；2013 年开始，中国也相继上线了一系列模仿美国的短视频产品如微视、美拍、秒拍、小咖秀等。早期的大部分短视频产品曾在 2015~2017年经历用户数的快速发展，但大部分都于 2017 年后逐渐萎缩，其中只有快手在十余年间获得了用户数的持续增长。 图表 2 美国早期短视频应用介绍 时间 名称 国家 属性 备注 2011 年 Viddy 美国 30s 视频的工具产品 2012 年 4 月注册用户超 1000 万，同年被网络视频技术服务商 Full screen 收购 2012 年 Vine 美国 6s 短视频的社区产品 Twitter 很早期收购，后腾讯模仿推出微视，微博投资秒拍 2013 年 Dubsmash 德国 对口型工具型产品 2016 年后用户增长开始下坡路，2020 年被 Reddit 收购 2013 年 Instagram 美国 视频功能 Ins 在产品中加入视频功能 乱翻书微信公众号， 时间名称公司属性备注2011 时间 名称 公司 属性 备注 2011 年 快手 快手 GIF 动图工具，2012 年 底转型社区 目前为短视频行业 No.2 2013 年 小影 独立公司 短视频工具产品 后聚焦海外市场短视频工具，2021 年在 A 股发布招股书 2013 年 微视 腾讯 社区类短视频产品 上线后表现不温不火，2016 年 3 月战略放弃；2017 年下半年重启 目前基本处于放弃状态 2013 年 秒拍 一下科技 短视频工具产品 微博官方短视频应用，18 年后逐渐沉寂 2014 年 美拍 美图秀秀 短视频工具产品 18 年后逐渐沉寂 2015 年 小咖秀 一下科技 类 Dubsmash 18 年后逐渐沉寂 ， 人人都是产品经理《中国短视频发展简史：更短、更碎片的时间》， 2、内容网络的搭建：字节的入局重新定义了行业天花板——提高人和信息的匹配效率 直到 2016 年字节入局，短视频行业一直属于规模不大的小众市场。2016 年下半年字节内部先后推出抖音、火山和西瓜三款产品，分别主打音乐潮酷内容/对标快手/主打综艺类视频内容，采用内部赛马机制入局短视频行业。2017 年下半年开始不被内部看好的抖音在内部赛马中逐渐跑赢，而后字节整体资源向抖音团队大力倾斜，垂类内容运营+激进市场投放+商业化尝试多步走，抖音开始了持续多年的用户高速增长。而这一阶段基于短视 频内容形式的供需双边网络也逐渐庞大。 图表 4 几款典型 APP 在 2016~2019 年的 DAU 表现 30000 2018年上半年抖音DAU超过快手 2018年上半年抖音DAU超过快手 2017年下半年抖音在内部赛马中逐渐跑赢 20000 15000 10000 5000 0 抖音 抖音火山版（原火山视频） 西瓜视频 快手 ， 3、商业化系统的持续