互联网广告行业中国互联网广告市场季度跟踪.docxVIP

广告收入：阿里暂居龙头，字节跳动迎头赶上 2019-2021 年，从收入角度纵观国内主要应用，前三名依次为阿里系、字节系、腾讯系，其中阿里系与字节系占比超过一半。阿里系凭借电商广告收入大幅领先，但收入占比受短视频热潮挤占逐年下降，字节系持续推动商业化进程，2021 年收入占比提升至 24.59%。 图 1：2019-2021 国内主要互联网应用广告收入情况（单位：亿元） 10,000 9,000 3.04%4.4 3.04% 4.46% 7.55% 7.59% 7.73% 2.65% 3.06% 7.48% 9.28% 6.71% 9.27% 24.59% 3.18% 1.49% 11.51% 8.57% 5.39% 21.16% 14.07% 13.74% 33.10% 14.40% 35.48% 35.08% 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 知乎 哔哩哔哩爱奇艺 微博 美团 快手 京东 拼多多百度 腾讯 字节跳动阿里 0 2019  2020  2021 各公司年报，界面新闻、路透社、 注：字节跳动旗下产品广告收入按照 2020 年公开占比计算，且仅包括在中国市场运营的三款产品：抖音、西瓜视频、今日头条，不含 TikTok，下同。 使用时长：即时通讯应用保持领先，短视频类增速显著 国内主要应用的使用时长中，腾讯系、字节系与快手系使用时长分列前三，大幅领先于其他应用。腾讯系受益于微信与 QQ 等即时通讯应用保持在第一位，但受到短视频类应用竞争压力，使用时长占比逐年下降，21 年占据市场头部应用市场使用时长的 38.1%。字节旗下以抖音为代表的应用使用时长与占比，逐年增长显著，21 年达到 26.9%，但与腾讯系仍有差距。同为短视频类的快手同样增速显著，21 年时长占比达 14.3%。百度等图文类、爱奇艺等长视频类与阿里等电商类应用则占比较小。由于竞争压力加大，图文、中长视频与电商类应用尽管绝对时长在上升，其相对占比均有下行趋势。 图 2：国内应用使用时长分布（单位：亿分钟） 900,000 38.1%51.5%45.2%19 38.1% 51.5% 45.2% 19.0% 21.8% 7.5% 26.9% 5.3% 5.2% 11.6% 4.6% 5.1% 14.3% 4.2% 3.7% 4.8% 3.9% 2.8% 3.4% 3 3.6% 3.3%700,00 3.3% 600,000 500,000 400,000 300,000 200,000  知乎美团京东 B站 拼多多阿里 爱奇艺微博 百度 快手 字节 腾讯 100,000 0 2019  2020  2021 QuestMobile， 短视频领域：视频领域两级分化，内容+直播驱动短视频发展 从广告收入上看，短视频与中长视频逐渐分化。短视频方面，抖音快手两强争霸格局形成： 2021 年，抖音系凭借抖音、抖音极速版与抖音火山版三款产品获得 1698.90 亿元收入，占视频领域可比主要应用总收入的近 70%，稳坐第一；快手系凭借快手和快手极速版获得 426.66 亿元收入，20、21 年分别同比增长 194.58%、95.22%，逐步缩小与头部差距。中长视频方面，传统视频平台收入增长停滞，弹幕分享网站哔哩哔哩与字节跳动旗下的西瓜视频增速亮眼。 图 3：各视频平台广告收入比较（单位：亿元） 各公司公告，界面新闻，路透社、 从年使用时长看，总体趋势与收入变化相同。短视频产品（快手+抖音）总使用时长持续快速增长，是其余视频产品总和的接近四倍。需要特别指出的是，从时长角度看，传统中长视频已陷入衰退，优酷、爱奇艺、腾讯视频 19-21 年的年使用时长均同比下降；忽略收入增长，西瓜视频近两年使用时长也呈下降趋势，仅有哔哩哔哩能够保持双位数增速。 图 4：各视频平台广告时长比较（单位：亿分钟） QuestMobile、 为了横向比较各应用广告业务的广告市场竞争力，我们首先定义广告竞争力指标=应用广告收入份额占比/应用年总使用时长份额占比。其中，应用广告收入份额占比=本应用广告收入/互联网主要应用广告收入总和；应用总使用时长份额占比=本应用年总使用时长/互联网主要应用年总使用时长总和。此处互联网主要应用指本报告选取的十五个可比应用。该指标旨在说明应用广告业务的相对优势，用以衡量不同应用在同等时长内获得相对更多广告收入的能力。 观察视频领域各平台的广告竞争力指标，可见抖音具备较强的广告市场竞争力。20-21年，抖音广告竞争力指标有所下滑；西瓜视频的广告竞争力表现亮眼，近两年来稳定快速提高，目前位居第二；快手与哔哩哔哩市场广告竞争力仍处于较低水平，但仍在持续增长；腾讯视频与爱奇艺作为头部长视频平台，市场广告竞争力逐年