公关工作程序与公关策划讲义.pptVIP

现代公共关系实务教程 第一章 公共关系导论 现代公共关系实务教程 第八章 公关工作程序与 公关策划 通信地址： 联系电话： E-mail: * 第一页，共三十二页。 本章介绍了公共关系四步工作法的基本内容、公关策划的含义与价值；在认识公关策划实质的基础上研究了公关策划的工作程序、如何运用创造性思维方法进行公关策划，并介绍了公关策划报告书的撰写方法。其中四步工作法的内容、公关策划的程序的把握与运用、公关文案的写作是本章的重点、难点。 * 第二页，共三十二页。 内容 第一节 问题的提出 一、四步工作法的主要内容 二、公关策划在四步工作法中的决定性作用 第二节 理论背景：由表及里地把握市场与公众的需要、利益和价值 一、知己知彼：了解公关策划的分类及实质 二、有条不紊：掌握公关策划的程序 三、先利其器：用创造性的思维方法进行策划 四、画龙点睛：公关策划中新闻价值的提炼 五、智慧凝结：公关策划文案的形成 第三节 实践启迪：公关的理性精神催生理想的结局 一、创意最美丽的谎言：模拟天安门广场升旗仪式 二、策划时机的把握：PPA事件中的三九集团 小结 练习题 * 第三页，共三十二页。 第一节 问题的提出 一、四步工作法的主要内容 （一）公关调查 （二）公关策划 （三）公关传播 （四）公关评估 * 第四页，共三十二页。 二、公关策划在四步工作法中的决定性作用 1．公共策划的含义 公共关系策划，是指在社会环境调查及公众分析的基础上，制定公共关系目标，并为公共关系决策和公共关系计划创造性地谋划、构想、设计方案的过程。 内容：1）以组织环境及其公众分析为基础。 2）以设定目标为公共关系策划的首要任务。 3）以创造性设计、制作公共关系策划方案为核心。 * 第五页，共三十二页。 二、公关策划在四步工作法中的决定性作用 2．公共策划的价值 1）良好的公关策划，能为决策者提供信息、管理、经营、竞争、人际关系、市场等方面的咨询建议与方案。 2）良好的公关策划，能为组织和企业及商品创造鲜明的、突出的、良好的形象。 3）良好的公关策划，有利于组织和企业参与市场竞争，一个企业可以借助策划谋略，不断推出新的理念和管理办法，能创造出迎合市场消费者需求的产品和现代服务，能在竞争中，领先一步谋取优势和主动权。 4）良好的公关策划，可以利用科学的原理和丰富的经验，经过调查与信息筛选，用最短的时间，最少的投入，包括人力、物力、财力、技术、设备等，制订最佳方案，以一当十、事半功倍地获取最佳效果。 5）良好的公关策划，可以在组织和企业的逆境与各种矛盾纠纷的危机中，实施巧妙的周旋和令人信服的沟通，变被动为主动、化险情为安全、化解恩怨挽回信誉，重树组织形象。 * 第六页，共三十二页。 第二节 理论背景：由表及里地把握市场与公众的需要、利益和价值 一、知己知彼：了解公关策划的分类及实质 （一）公关策划的主要类型 1. 按公共关系策划的层次分类 1）组织形象战略策划 2）组织公共关系策划 3）组织公共关系活动策划 2．按公共关系策划的形成过程分类 1）公共关系过程策划 2）公共关系操作策划 3）公共关系随机策划 3．按公共关系策划的主体分类 * 第七页，共三十二页。 一、知己知彼：了解公关策划的分类及实质 2．按公共关系策划的形成过程分类 1）公共关系过程策划 2）公共关系操作策划 3）公共关系随机策划 3．按公共关系策划的主体分类 * 第八页，共三十二页。 一、知己知彼：了解公关策划的分类及实质 （二）公关策划的实质 1．策划必须整合资源 2．整合资源必须是创造性的 3．创造性必须符合社会发展需要 * 第九页，共三十二页。 二、有条不紊：掌握公关策划的程序 （一）制定目标系统 1. 确立公共关系目标的重要性 1）确立公共关系目标是公共关系策划的依据。 2）确立公共关系目标是指导、协调公共关系工作的依据。 3）确立公共关系目标为评价公共关系活动效果提供了标准。 4）确立公共关系目标是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障。 * 第十页，共三十二页。 二、有条不紊：掌握公关策划的程序 2．适当的公共关系目标的特性 1）确定性。 2）可行性。 3）可控性。 * 第十一页，共三十二页。 二、有条不紊：掌握公关策划的程序 （二）确定公众 确定公众一般分为两个步骤： 1）鉴别公众对象的权利要求。 2）对公众的各种权利要求进行概括和分析，先找出各类公