海尔笔记本电脑营销计划方案.ppt

Haier笔记本电脑目标群职业划分： 公司中高及职员 电脑支持网络维护人员 行政采购人员 作家 记者 SOHO 一族 * * 第六十二页，共一百零五页。 Haier笔记本电脑目标群购买用途 主要使用范围为移动商务办公与新资讯的获取 购买原因是移动商务中的自我完善的需要 * * 第六十三页，共一百零五页。 目标消费者消费形态的分析 审慎的态度；追求休闲、向往田园生活；积极进取、奔波忙碌、追求浪漫时尚的生活；同时秉持传统的家庭观念；有现实的金钱观念、家庭是生活的重心；注意学历对于前途的重要性；产品技术的可应用性。 * * 第六十四页，共一百零五页。 目标消费者消费形态分析 购买产品主要考虑好的产品 意识中广告是生活中必不可少的元素 买产品时经常货比三家 * * 第六十五页，共一百零五页。 目标消费者生活习惯分析 经常收看媒体：新闻报道、体育节目、海外见闻、国内电视剧 经常阅读媒体：体育类、家庭生活类、综合性媒体 经常出入场所：中西式餐厅、电影院、书店、体育场所、 图书馆 日常娱乐活动：打网球、保龄球、吃早茶、参加社团活动、 * * 第六十六页，共一百零五页。 作为集团购买、网管或计算机工程师是购买决策的最大影响因素，因此针对此类人群的影响至关重要。 销售人员的专业化很大程度的影响了个体购买者的倾向。 使用者与推荐者之间的关系 * * 第六十七页，共一百零五页。 广告目的： 1.塑造海尔崭新的IT新印象，引发受众广泛关注，从而创造进占市场的机会，让目标消费者买海尔（PrimoveTM 新锐的产品）而不买其它品牌的笔记本电脑。 2.使目标消费者对海尔的新的、前沿的产品有所认知，有效促进产品上市。 3.树立海尔含概3C概念，具有笔记本电脑特色的专业服务（ PrimanTM ）的形象。 * * 第六十八页，共一百零五页。 传讯阶段划分 第一阶段：树立产品IT专业形象 （2001年10月15日—2001年11月20日） 第二阶段：提高产品的知名度同时促进销售 （2001年11月21日—2001年12月31日） * * 第六十九页，共一百零五页。 第一阶段传讯运作 树立IT专业形象 TVC/NP/MG 引发对产品IT形象的关注 PR公关 强化技术印象 诉求方向 强化产品的IT新印象 媒体策略 TVC、平面媒体为主 塑造新IT形象 * * 第七十页，共一百零五页。 第二阶段传讯运作 提高产品的知名度同时促进销售 TVC/NP/MG 认知度带动销售 公关 技术印象与服务形象 诉求方向 诉求产品差异化 及品牌形象 媒体策略 增加媒体投放借助12月底 进行炒作及 促销性活动 * * 第七十一页，共一百零五页。 1st 2nd 传讯强度 时间进度 公关 广告 * * 第七十二页，共一百零五页。 传播工具设定 电视：30秒、15秒 报纸：半版、1/4版、通栏 杂志：整版、半版 户外：单立柱、路牌、灯箱 DM：单页、宣传册 常规广告 * * 第七十三页，共一百零五页。 传播工具设定 公关：公关活动、软性文章 焦点广告：招贴、宣传册、展示品、POP 促销：公益活动 PR/SP * * 第七十四页，共一百零五页。 1.市场情况 --------------- 3 2.产品命名 ---------------21 3.品牌形象塑造 ---------------19 4.广告传播计划 ---------------57 5.创意表现 ---------------74 6.媒介策略 ---------------76 * * 第七十五页，共一百零五页。 HP 惠普 清华紫光 三大品类 五大品类 * * 第三十页，共一百零五页。 方正颐和 Twinhead 伦飞 四大品类 四大品类 * * 第三十一页，共一百零五页。 COMPOWER联宝 浪潮飞扬 四大品类 三大品类 * * 第三十二页，共一百零五页。 WinBook 金长城 四大品类 二大品类 四大品类 MICRON 美凯龙 * * 第三十三页，共一百零五页。 Haier notebook PC 命名 产品名：Primove (第一移动) Pri 在计算机领域是“优先级”，move是“移动”的意思，整个单词的组合寓意海尔笔记本在移动产品领域始终处在优先的地位。同时Primo在英文里是首先、第一的意思，也可以表明海尔笔记本电脑在IT行业里的创新地位。 * * 第三十四页，共一百零五页。 产品名： Hi-book （海 博） 海尔的品牌形象是一种永远创新、越来越高的，“Hi”是人们之间相互打招呼的一种方式，具有较